Durante muchos años, cuando running y bike eran cosa de cuatro insensatos, cuando el pádel apenas lo jugaban cuatro pijos y cuando ir a la montaña era cosa de aventureros locos, era el fútbol quien mantenía viva la parte más técnica del sector VENTAS: UN COTO PRIVADO DE QUIENES TIENEN MÁS DINERO Sobre las ventas, poco que decir. Desde hace muchos años el fútbol es un segmento claramente dominado por las dos grandes, Nike y adidas. Ambas marcas controlan el mercado de forma aplastante. Son ellas quienes más venden -con mucha diferencia- y quienes más invierten en esponsorizaciones y patrocinios. Lo de innovación en producto es otro tema. Hace años que entre ambas marcas representan alrededor de un 75-80% de las ventas, tanto en unidades como en valor.Y esta cifra, más allá de dejar poco margen a la competencia, constata que en el mundo del fútbol quien tiene más dinero es quién tiene más posibilidades de controlar el mercado. Las inversiones que hacen estas dos grandes multinacionales en marketing, son, simplemente espectaculares. Basta con analizar las indecentes inversiones que hacen en patrocinio de jugadores, clubes y selecciones nacionales. Y sí, es cierto que pagarle 10 millones a un jugador para que use su marca o 1.000 millones a un equipo para que vista sus camisetas,puede parecer una locura, pero si lo hacen es porque es rentable.Vendiendo camisetas y merchandising o en imagen. Pero es rentable. ¿Y el resto del pastel? Pues ese 15-20% que dejan las grandes se lo reparten media docena de marcas.Y aunque pueda parecer poco, el volumen que mueve el fútbol es tan grande que esas “migajas” son suficientemente atractivas como para que algunas marcas se vuelquen en ellas y se atrevan, sin complejos, a luchar en este segmento. Sin complejos y, muchas veces, con muy buenas armas. El gran “retador” de Nike y Adidas, aun estando a años luz, es Puma, cuyas inversiones en patrocinio en estos últimos cinco años se ha multiplicado exponencialmente y ya empiezan a dar sus frutos. Y como ejemplo, lo de Neymar, que la propia Puma ha calificado como “la mejor inversión que ha hecho la marca en años”. También Joma está haciendo un muy buen papel en este segmento, en el que siempre se ha volcado y en el que siempre ha sido protagonista tanto en ventas como en jugadores/equipos esponsorizados. Lotto, Munich o Mizuno también están en la lista de marcas que, en su medida, están haciendo muchos esfuerzos para arañar parte de la cuota de mercado que controlan las grandes. Todas estas marcas de “división plata” están haciendo un excelente trabajo para ayudar al segmento a evolucionar. La competencia, aunque sea tan compleja en un universo monopolizado por unas pocas marcas, siempre garantiza progreso. Sobre todo si esta fuerte competencia exige volcarse en la innovación para diferenciarse y arañar cuota. Además, con un Budget a años luz del de las grandes multinacionales, estas marcas están haciendo un trabajo brutal y digno de estudio en estrategias de patrocinio y esponsorización. Algunas tienen a grandes jugadores o a equipos históricos en nómina y otras apuestan por estrategias más vinculadas al diseño o,simplemente,a la marca. Los resultados, para unas y otras, son bastante buenos, manteniendo una cuota bastante estable y logrando, en algunos casos –y en determinados periodos- crecimientos considerables.Y como mea fondo 84 FUTBOL jor ejemplo, como decíamos antes, Joma, que sin hacer demasiado ruido ha disparado sus ventas y se ha convertido en una marca de referencia a nivel mundial con mayor presencia en las 20 ligas más importantes del mundo. FUTBOL SALA: UN DEPORTE SIN PODER… MEDIÁTICO Las historias del fútbol y el fútbol sala son muy parecidas si las miramos con perspectiva. Evidentemente no mueven el mismo dinero -básicamente porque el fútbol sala apenas tiene apoyo mediático-, pero a nivel de práctica las cosas son bastante parecidas: hay una gran base y un volumen de ventas muy importante. Y eso, sin demasiados apoyos, es un éxito brutal. Seguramente más destacable que el del fútbol. Vender casi un millón de pares sin ser un deporte mediático es un logro importantísimo. Y poco importa si hay un porcentaje alto -o muy alto- de estos pares que se vende para ir por la calle. Al final, son ventas. Para marcas y para tiendas. En cuanto a las ventas por marcas, la cosa cambia un poco respecto al fútbol. El dominio de Nike y adidas no es tan aplastante, y aunque hacen valer, de sobras, su fuerza de marca, el reparto del pastel es un poco menos escandaloso y su cuota conjunta ronda “sólo” el 60%. ¿Por qué? Pues básicamente por el excelente trabajo que llevan
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