A estas alturas es muy difícil frenar a tiendas y marcas en su carrera por explotar al máximo esta tendencia. El margen de recorrido es, como hemos dicho, muy amplio, pero el globo petará tarde o temprano si unos y otros no son capaces de gestionar esta oportunidad. Y no porque no se venda, sino porque no va a hacerlo todo el mundo. Es comprensible que cadenas y grupos tengan que buscar nuevas vías de negocio porque con las “tradicionales” cuesta avanzar como se espera, sobre todo si en breve dejan de contar con la confianza de las grandes multinacionales, pero eso no debería impedir que, además de originales, fueran más objetivos y fueran capaces de dimensionar el sector en su justa medida. Las marcas, por su parte, deberían empezar a pensar en las consecuencias que puede tener a largo plazo dar cancha a cualquier proyecto que les suponga más ventas. El fantasma de la sobreoferta no está tan lejos como muchos creen.Y la sobre oferta, como la sobreproducción, lleva irremediablemente al colapso. Curiosamente, las cosas pueden acabar cambiando por “culpa” de las grandes. Esas que hasta no hace mucho daban cancha a todo lo tura de tiendas especializadas en calzado urbano ha sido, probablemente, excesiva. Y encima muchos lo han hecho explotando una etiqueta, la de sneakers, que hasta hace poco tenía cierto halo de exclusividad pero que ahora ha sido descaradamente pervertida. Pero no es el tema. Cadenas y grupos de compra no han dudado ni un segundo en explotar esta tendencia. Y probablemente algunas ni siquiera hayan analizado si el margen de crecimiento es real. Han visto que lo hacía su competencia y no han dudado en copiar el modelo. Y lo preocupante no es que se disfrace bajo el paraguas de las sneakers; lo grave es que la oferta está llegando a niveles exagerados, muy por encima de la demanda. Y por si fuera poco esa oferta es descaradamente homogénea y conservadora: los mismos modelos de las mismas marcas. Pasearse por el centro de Barcelona, por ejemplo, es hasta cierto punto preocupante. Una tienda de calzado deportivo detrás de otra.Y sí, tienen demanda y van aguantando -sobre todo las grandes- porque el tráfico es muy alto, pero eso no quita que sea exagerado.Y que los que no son tan fuertes estén sufriendo. Especialmente en zonas no tan comerciales. Paradójicamente, el gran problema al que se enfrenta todo este universo del lifestyle es su gran potencial. Y principalmente por dos razones: porque la moda ya hace años que se ha metido de lleno en este universo, y porque ahora mismo la oferta está por encima de lo deseable. Porque queda muy cool. Porque en su día, las sneakers eran algo muy deseado, casi exclusivo y con mucho tirón. Ahora, con la etiqueta completamente pervertida, todo el mundo dice que vende sneakers. Una de las manías más peligrosas que tiene nuestro sector es exprimir sin contemplaciones cualquier producto y/o categoría que funcione mínimamente bien. Quizás porque hay cierta obsesión en encontrar nuevos océanos azules o, quizás, por una falta evidente de ideas, cuando el sector cree que algo puede tener potencial, en lugar de pensar a largo plazo se apresura en explotarlo cuanto más rápido mejor. Y lo que suele pasar es que, o bien se quema el producto en un tiempo récord, o bien se da una sobreoferta que, al final, acaba arrastrando a muchos de quienes habían confiado ciegamente en ello. La última gran “vaca lechera” que ha descubierto el sector, Bike, pádel o running aparte, tiene que ver con la moda –he aquí el peligro- y, en especial, con el crecimiento y la consolidación del calzado urbano de marcas deportivas. El recorrido de esta categoría es todavía, como hemos dicho, muy amplio, pero en estos últimos años la aper- 103
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