Si las previsiones hechas por algunas marcas se mantienen y la prioridad de producto deja fuera a tiendas durante varias campañas seguidas, éstas estarán siendo empujadas a una situación extremadamente complicada. artículo del mes 60 1000 días de pandemia Por Carlos Grande La pandemia que la humanidad atraviesa ha sido, sin lugar a dudas, un cisne negro; un evento inesperado que ha provocado un enorme impacto socioecónomico. Sin entrar en los millones de vidas que ha segado en un mundo que no estaba preparado para sus consecuencias y en un momento histórico en el que la globalización supone un acelerador del problema. Los efectos económicos de la pandemia, por tanto, son evidentes, y en el caso de la distribución deportiva amenazan con extenderse durante un largo tiempo, pues ya hay quienes señalan problemas logísticos, al menos, hasta la temporada otoño-invierno 2022-2023. Teniendo en cuenta que el problema irrumpió en España y en Europa en marzo de 2020, hablamos de unos efectos que va a sufrir el sector durante, al menos, tres años, es decir, más de 1000 días. Lamentablemente los efectos no se van a repartir equitativamente en el sector, sino que, nuevamente, serán los más pequeños los que recibirán un impacto mayor.Varias marcas ya les están avisando de los retrasos o eliminación de sus programaciones, así como de las nuevas barreras para acceder al producto multiplicándose los umbrales de compra. Cierto es que no sólo afectará a las empresas menos potentes, pero es innegable que sobre sus hombros caerá el mayor peso. Resulta paradójica la incapacidad de los grandes fabricantes del sector para producir a pesar de que cuentan con la inestimable ventaja de disponer, con muchos meses de antelación, de los pedidos y compromisos de compra de los clientes. Éstos sí que son los que verdaderamente asumen el riesgo en el sector eligiendo modelos y colores careciendo, en la gran mayoría de casos, de datos acerca de las tendencias que se avecinan. Y las grandes marcas, 21 meses después del inicio de la pandemia, en lugar de comunicar soluciones están trasladando problemas. Los problemas de abastecimiento, que en un principio parecían limitados a las actividades Outdoor -que contaron con un crecimiento inesperado tras el confinamiento al que se vio sometido toda Europa y rompieron stocks-, ya han alcanzado a todos los universos del deporte, y amenazan con no ser algo puntual, sino que, lamentablemente, parece que se extenderán en el tiempo. Esta incapacidad manifiesta es otro de los efectos de la globalización, en concreto la deslocalización de fabricación del producto que se trasladó a Asia, que es la fábrica del mundo, y ha dejado a esas grandes marcas y fabricantes desprovistos de herramientas de control de su fabricación. De este modo, a pesar de contar con los pedidos y compromisos de compra de sus clientes, están atrapados por sus propias políticas de fabricación, que están provocando la sucesión de retrasos en las entregas de producto y mensajes preventivos avisando de que éstas se van a dar. Teniendo en cuenta la temporalidad actual de la gran mayoría de producto, el cual está sujeto a las propias estaciones del año, así como su rápida obsolescencia -no en cuanto a su uso, pero sí en lo que respecta a su rápido paso al submercado outlet-, los retrasos en la entrega de producto son una enorme condena para las tiendas, cuyas cuentas de explotación sufren gravemente la escasez de producto. Y lo que es peor, supone un riesgo reputacional que puede extender la minoración de ventas, ya que la escasez o ausencia de producto expone la imagen corporativa de las tiendas, la cual tiene altas probabilidades de verse perjudicada como efecto de la incapacidad de sus proveedores para fabricar y entregar el producto que previamente habían programado. Los ejecutivos de las grandes marcas están dejando suficientemente nítido que no hay producto para todo el mundo. Ante esto, no cabe duda que, en primer lugar, sus tiendas monomarca propias, ya sean físicas o digitales, estarán bien surtidas, y a partir de ahí serán sus clientes “premium” los que tengan acceso al producto siendo el resto, el vagón de cola, al que llegará o no producto en función del excedente de su colectivo de tiendas prioritario.Y en caso de llegar, su llegada será, a todas luces, tardía, lo que supone una nueva desventaja. Si la segmentación ya ha significado vaciar de contenido a muchas tiendas por la ausencia de producto, esta nueva vuelta de tuerca probablemente suponga un nuevo escalón en la pérdida de oferta para las tiendas. La pandemia se ha convertido, en este sentido, en un dinamizador de la oferta y venta digital y, también, en un acelerador en el recorte de clientes que diversas marcas vienen anunciando desde hace tiempo. Esta nueva situación vuelve a poner al sector, en especial a aquellos con menor dimensión, en la tesitura de adaptarse para superar esta coyuntura actual, para la cual, en general, el sector no está preparado, ya que la dependencia de muy pocos proveedores es endémica y sitúa a la mayoría en una posición de debilidad enorme ante la falta de continuidad o escasez de producto. Además, el éxito que la práctica deportiva ha experimentado desde el inicio de la pandemia, puede convertirse en un elemento crítico para algunas tiendas, ya que la escasez de producto puede determinar quién permanece o no en el mercado, pues nada apunta a un reparto equitativo. Si las previsiones hechas por algunas marcas se mantienen y la prioridad de producto deja fuera a tiendas durante varias campañas seguidas, estarán siendo empujadas a una situación extremadamente complicada. Como confío poco en que aquellos que han anunciado retrasos y recortes de producto planteen soluciones equitativas al sector, espero que el buen hacer de las tiendas, así como de fabricantes y distribuidores más pequeños -pero no peores-, permita a muchas tiendas disponer de producto adecuado a la demanda de los consumidores, iniciando así un camino alternativo que se vislumbra como absolutamente necesario para permanecer a medio y a largo plazo en el sector.
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