a fondo ESPECIAL OUTDOOR En nuestro último número (299) ya hicimos un análisis un poco más exhaustivo de cómo era el presente del outdoor.Y su futuro. Así que ahora no nos extenderemos mucho. Basta con hacer un breve resumen de lo explicado entonces. Y lo primero que hay que dejar claro es que el Outdoor vive un momento muy dulce. Después de algunos años extraños, con altibajos, este segmento vuelve a ganar protagonismo y, tras algunos años extraños, con crisis económica de por medio y temporadas muy raras meteorológicamente, la tendencia vuelve a ser positiva. Los índices de práctica se han disparado y las ventas, aunque no en la misma intensidad, también. Y sí, evidentemente que la pandemia ha tenido mucho que ver, pero el Outdoor lleva años ganando altura. Si con la crisis económica de finales de la primera década de este siglo el Outdoor consiguió ganar cierta fuerza gracias, básicamente, a su repunte en practicantes, parece obvio que ahora las cosas sean todavía “mejores”. Entonces y ahora este universo se ha mantenido fuerte porque se ha consolidado como una válvula de escape perfecta, por su accesibilidad y asequibilidad, ante esta asfixiante pandemia. En este contexto es normal que hayan ganado fuerza deportes como el senderismo, el trekking ligero o el trail. Y que, con el repunte de practicantes, también se hayan disparado las ventas. Eso sí, las cosas han cambiado mucho en estos últimos años: hay mucha más competencia, las franjas medias han ganado mucho peso y el reparto de poderes en la venta ha cambiado radicalmente. Se vende, pero ya no se vende como antes. Ni donde antes. UN UNIVERSO CAMBIANTE El outdoor fue, seguramente, el primer gran universo que se especializó. Y lo hizo casi forzado. A finales de los 90 el comercio multideporte dio descaradamente la espalda al deporte, a lo técnico, y muchos segmentos tuvieron que apostar por la especialización para mantenerse vivos. Un panorama en el que todo apuntaba a que el monopolio del outdoor se lo quedarían Decathlon y alguna que otra cadena. Y esa idea no parecía muy atractiva ni para marcas ni para detallistas, así que poco a poco se fue tejiendo una red de tiendas especializadas que, relativamente rápido, se adueñaron de un target muy concreto. No era una parte grande del pastel, pero sí era la punta de la pirámide. Con el paso del tiempo las grandes cadenas reaccionaron -el outdoor ganaba mucho protagonismo y no se podía dejar escapar la oportunidad- y, además, entró en juego Internet, con grandes operadores que, desde el comienzo, pusieron al outdoor en el centro de sus estrategias. Así, en relativamente poco tiempo, la competencia se ha acentuado considerablemente.Y la especialización también. Una especialización que, lógicamente, también se ha dado a nivel de marcas. En la última década, sin ir más lejos, han llegado al mercado una larga lista de marcas, muchas de ellas superespecializadas, que de la mano de la tecnicidad y, también, de la exclusividad, se están abriendo se un hueco en el mercado. El poder de las “generalistas” del outdoor sigue siendo muy fuerte, especialmente en calzado y textil, pero la emergencia de marcas súper especializadas, sobre todo en complementos (mochilas, calcetines…), ha transformado por completo este universo. Y su venta. El reto más importante, en este sentido, es el que tiene el comercio multideporte, que nada un poco perdido entre las especialistas, Decathlon y el creciente protagonismo de Internet. El online ha ganado terreno de una forma espectacular y lo ha hecho, además, con muy pocos operadores. Y aun reconociendo que algunas de las principales especialistas offline han hecho un gran esfuerzo en potenciar la venta online, es evidente que los especialistas del online se han convertido en los grandes protagonistas de las ventas en los últimos meses, con crecimientos espectaculares, y convirtiéndose, para casi todas las marcas, en sus principales clientes.Y eso, lógicamente, ha hecho mucho daño a un comercio offline que, por desgracia, cada vez tiene menos argumentos para defender su propuesta de valor. Afortunadamente, los cambios que se han dado en el outdoor, en cuanto a oferta, juegan a su favor. Hay modalidades emergentes y con un enorme potencial que pueden encajar muy bien en determinadas tiendas multideporte, especialmente aquellas que no requieren una alto grade de especialización (léase trail o travel, por ejemplo). Además, en la última década se ha impuesto con fuerza un perfil de marca que apuesta por las franjas medias de precio y que encajan perfectamente en un amplio abanico de tipologías de tienda, entre ellas las multideporte. Este tipo de tiendas tiene que asumir que será muy complicado, casi imposible, captar a un cliente que ya se ha fidelizado con el comercio especialista –sobre todo si se trata de practicantes habituales- pero que el segmento ofrece muchas posibilidades y aún puede explotar un sinfín de caminos. El objetivo del comercio multideporte no es ni competir con Decathlon (porque es imposible) ni convertirse en un referente del outdoor técnico; basta con ser un buen socio para las marcas que quieren explotar las colecciones más asequibles o, sobre todo, las líneas claramente urbanas. En esta categoría, la del llamado travel, reside una gran parte del futuro del outdoor. Sin techo El gran logro del outdoor ha sido haber sabido bajar de los 3.000 metros. Entender que el target que da volumen es el que está en la base de la pirámide. Y que para sobrevivir, hay que responder a las necesidades de este target. Con la pandemia como gran aliado, el outdoor arranca una nueva época en la que, pese a las muchas asignaturas pendientes que tiene, refuerza su potencial a corto, medio y largo plazo. La duda, para variar, está en saber quién será más “listo” a la hora de aprovechar estas oportunidades... 78
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