han llevado a cabo las grandes… y que cada vez harán más marcas. Nike fue la primera, tachando de la lista de clientes a miles y miles de tiendas a las que ya no consideraba estratégicas. Y adidas siguió sus pasos. Y más que vendrán. Y claro, sin estas grandes marcas en tu oferta, las cosas se complican mucho. Y lo pero es que no hay vuelta atrás. Son estrategias que se han dado con total convencimiento y que a medio y largo plazo probablemente sean rentables. Se venderá menos en volumen, pero se reducen referencias, se apuesta por clientes donde la marca tiene una buena rotación -y con gamas altas- y sobre todo se apuesta por las tiendas propias -on y off-. Con todo ello, insistimos, se vende menos… pero se gana más. Habrá que ver que pasa en los próximos años. Por ahora, con la práctica deportiva en auge, está claro que el comercio especialista bien posicionado mantendrá su fuerza. Como la mantendrán -y la reforzaran- las grandes cadenas que, pese a los baches, siguen ganando metros año tras año. El comercio multideporte languidecerá, con excepciones por ubicación y, también, por buena gestión (básicamente aquellos que entiendan al consumidor y sus cambiantes hábitos de compra) y probablemente los grupos no tendrán más remedio que acabar fusionándose si quieren ser atractivos a ojos de las grandes marcas. Marcas que, en cuanto su estrategia de segmentación de clientes y de potenciación de sus plataformas empiece a dar frutos -que lo hará- cogerán esa lista VIP y empezarán a tachar más clientes.Y eso, que parece obvio, debería impulsar a muchas tiendas a buscar alternativas desde ya. O cuando lo hagan será demasiado tarde. gamas baja y media. Sin embargo, el mercado no sólo lo conforman las tiendas de las grandes ciudades. Hay extensa red de comercios que operan en pequeñas ciudades y en pueblos, y que no sólo forman parte del sector sino que, sumados, controlan una parte muy importante de las ventas. Es más, para muchas marcas son un formato clave en sus estrategias. Pero como hemos dicho, ese no rotundo tenía mucho más sentido antes de que las grandes marcas empezaran a cortar el grifo a miles de clientes. Clientes, multideporte casi todos, que históricamente se han apoyado en estas marcas y que ahora, sin ellas, y con los grandes operadores de Internet apretando, tienen muchas más dificultades para tirar adelante. AMERICANIZACIÓN Otro de los cambios importantes que se han dado ha sido la americanización del panorama comercial.El concepto de Mall,que tanto desconocíamos hace 15 o 20 años, se ha impuesto con fuerza. Las grandes ciudades han transformado por completo su oferta comercial, que generalmente se centra en dos, máximo tres, zonas fuertes. Zonas controladas por grandes operadores de la moda y donde, salvo dos o tres excepciones (marcas y cadenas fuertes), el deporte no tiene, porque no puede, ninguna presencia. Los precios del alquiler son astronómicos y ninguna tienda deportiva es rentable en este entorno. Las grandes zonas comerciales al alcance de los mortales se han trasladado a las periferias de ciudades grandes y, también, de tamaño medio.Allí se han hecho fuerte muchos megacentros comerciales.Y en casi todos, el deporte y la moda deportiva tienen mucho protagonismo,. INTERNET El penúltimo gran cambio ha sido Internet. El diablo para algunos. Un ángel para otros. Las reglas del juego han cambiado desde que la venta por Internet ha entrado a formar parte de nuestras vidas. Y más ahora que con la pandemia se ha disparado el ecommerce y se han perdido muchos miedos y comprar desde un ordenador, desde una tablet o desde un móvil se ha convertido en algo cotidiano incluso para quienes hace dos o tres años eran analfabetos digitales. Este nuevo y potente canal de venta ha transformado por completo la forma de comprar de los consumidores. De comprar y de informarse. La omnicanalidad se ha impuesto con fuerza, y más allá de la espectacular fuerza que han ganado algunos operadores online, la red ha obligado a todas las empresas, tanto a marcas como a tiendas, a cambiar su manera de trabajar y de entender el consumo. Sobreoferta, guerra de precios, ciertas deslealtades de las marcas con las tiendas… Internet también tiene cosas por solucionar, pero hoy por hoy hay una generación, muy poderosa, que no entiende la compra sin multicanalidad y a la que cada vez le cuesta más dejarse caer por las tiendas físicas. LISTAS VIP Del último gran cambio ya hemos hablado antes y tiene que ver con las nuevas estrategias comerciales de las marcas. Ya hace año que empezaron a apostar muy fuerte por las tiendas propias, con las que además de ahorrarse un intermediario y ganar margen, lograban recabar mucha información sobre el consumidor y sus gustos. Era una manera perfecta de mostrar el total look de la marca y, sobre todo, de atraer y fidelizar al consumidor. En poco tiempo todas las grandes (y muchas no tan grandes) empezaron a construir una red bastante sólida de tiendas propias (a veces,incluso,a través de franquicias) y eso,evidentemente,ya supuso un pequeño revés para el comercio multideporte. La puntilla a esta estrategia, lo hemos dicho antes, ha sido la radical segmentación de clientes que 51 En cuanto la estrategia de segmentación de clientes de las grandes marcas empiece a dar frutos -que lo hará- cogerán su lista VIP y empezarán a tachar más clientes. Y eso debería impulsar a muchas tiendas a buscar alternativas desde ya. La historia del sector y su evolución son la mejor prueba de que hay entornos donde la especialización no tienen ningún sentido y, en cambio, el formato más lógico –y rentable- es la tienda multideporte de tamaño pequeño-medio.
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