50 ESPECIAL 300 COMERCIO El panarama comercial ha cambiado radicalmente en los últimos 30 años. Las tiendas y las marcas han perdido un poder que ahora lo monopoliza el consumidor. Y todos los cambios que ha habido -y los que habrá- tienen a este consumidor en su eje. Cambio de paradigma se justificaba abrir una tienda sin más valor añadido que la pasión por el deporte de quien la abría y claro, a corto y medio plazo esa saturación ha tenido que “regularse”. Muchas aperturas cuando el deporte ha despuntado, pero también muchos cierres cuando el crecimiento ha cogido un ritmo más lógico. Previsible. Y difícil conseguir que no vuelva a pasar cuando un deporte se ponga de moda… ¿Está el multideporte de formato medio muerto? Pues probablemente hasta hace pocos años la respuesta es sería un no rotundo. La historia del sector y su evolución son la mejor prueba de que hay entornos donde la especialización no tienen ningún sentido y, en cambio, el formato más lógico –y rentable- es la tienda multideporte de tamaño pequeño-medio. Un comercio especializado y, sobre todo, el superespecializado, tienen sentido básicamente en grandes ciudades o en zonas donde ese deporte tenga muchos adeptos. Hoy por hoy, y ese es uno de los grandes cambios de las últimas dos décadas, es muy complicado que una tienda multideporte pueda sobrevivir en un entorno tan competitivo como el de las grandes ciudades, con un comercio especialista tan fuerte –y en auge- y con determinadas cadenas que, instaladas en las periferias de estas grandes urbes, controlan un porcentaje muy importante de las ventas de Casi 30 años dan para mucho. Para muchos cambios. Y probablemente los cambios más importantes se hayan dado a nivel comercial. El reparto del pastel ha cambiado a pasos agigantados en estas más de dos décadas, con modelos de negocios que se han impuesto con fuerza y otros que, siendo los más fuertes entonces, ahora están en riesgo de extinción.Y todo por una razón bastante significativa: ahora, el poder, no lo tienen ni las marcas ni las tiendas; lo tienes el consumidor.Y aunque se pueden moldear un poco sus hábitos de compra, de lo que era hace 20 años a lo que es ahora hay un cambio abismal que ha transformado las estrategias de absolutamente todo el mundo. DECATHLON Entre los principales cambios, seguramente el primero que habría que mencionar tiene nombre de disciplina deportiva. Y origen francés. Decathlon. Cuando esta revista sacó su primer número la cadena gala acababa de llegar a España. Y nadie le prestó demasiada atención. Nadie salvo el consumidor. Hoy suma más de 170 tiendas en España (de diferentes formatos) y no sólo monopoliza las ventas de las gamas bajas (iniciación) y medias de muchos deportes, además lidera con cierta contundencia las ventas en segmentos tan fuertes como el outdoor.Y aunque no es el momento de señalar a nadie, en la evolución que ha tenido Decathlon en España tiene mucho que ver el propio sector,que nunca ha sabido poner barreras a esta espectacular expansión (como sí ha pasado en otros mercados más maduros y sólidos de Europa). ESPECIALIZACIÓN Otro cambio importante ha sido la especialización. Una especialización que empezó a hacerse fuerte cuando la moda deportiva ganó protagonismo. En aquellos años la práctica deportiva estaba a unos niveles irrisorios y la gente no hacía deporte. La gran mayoría de las ventas correspondían al llamado sportwear y claro, lo atlético se dejó de lado para dar absoluto protagonismo a la moda deportiva. Se mantenían algunas categorías atléticas, sobre todo el fútbol, otros deportes de equipo, y la raqueta (los que en ese momento tenían salida), pero todas las esperanzas se volcaron en la moda deportiva. Y las marcas, lógicamente, se apuntaron al carro. Pero poco a poco las cosas empezaron a cambiar. La moda deportiva ya no vendía tanto y el auge de determinados deportes como el outdoor o el running cambió las reglas del juego. Unas reglas que se transformaron por completo con el arranque de la crisis. La moda deportiva cayó en picado y la práctica deportiva repuntó. Y en ese contexto la especialización se hizo fuerte al mismo ritmo que el multideporte perdía fuelle. Y mucho. En relativamente pocos años el comercio especialista ha logrado controlar un porcentaje muy alto de las ventas de material técnico y sólo las grandes cadenas multideporte de gran formato y algunos comercios –independientes o asociados- han conseguido mantener (o ganar) su cuota. Siempre, eso sí, después de acentuar su especialización. Evidentemente la evolución de este comercio especialista no ha sido siempre un cuento de hadas. Y no lo ha sido porque en algunos momentos su crecimiento ha estado por encima de la demanda. Cuando deportes como el running o el pádel han dado un salto cuantitativo importante en cuanto a practicantes, la apertura de tiendas especialistas se ha disparado en exceso, muy por encima de la demanda. Muchos han creído que con ese boom
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx