79 Cuando dejemos atrás la pandemia y las cosas vuelvan a ser como antes, quien sea capaz de encontrar el perfecto equilibrio entre el imprescindible servicio y un precio que encaje a clubes y atraiga a las tiendas, tendrá la llave del segmento. sado a recibir la visita de una gran cantidad de vendedores. Y claro, en ese contexto el precio pasó a ser un factor clave.Y más aún teniendo en cuenta que hablamos de en un segmento que no es precisamente marquista. Los clubes que solían tener descuentos en tienda de hasta un 25%, pasaban a tener un 50% o más al comprar directo a fábrica. Y ese es un caramelo que, en tiempos complejos, es difícil de rechazar. Sin embargo, las cosas cambiaron un poco a medida que la economía global y, en especial, la de los clubes, se recuperó. El precio era tentador, pero también lo era tener un servicio más o menos eficiente. Y muchas marcas no lo tenían porque entonces los números no salían. No podían dar el mismo servicio que daban las tiendas, así que poco a poco se recuperó cierto equilibrio y muchas marcas nacionales, con stock, con servicio y con la tienda como intermediaria, recuperaron protagonismo, confirmando que, salvo un contexto muy revuelto, el factor precio pierde valor si el servicio es eficiente. El problema es que ahora volvemos a estar en un contexto difícil… PROXIMIDAD Y SERVICIO, CLAVES (HASTA LA PANDEMIA) A pesar del cambio que ha comportado la entrada en este segmento de determinadas marcas extranjeras y la fuerza que ha adquirido su manera de trabajar, las equipaciones han sido, y siguen siendo, un segmento muy “zonal”. La proximidad es clave para poder dar un buen servicio, y para consolidarse en este universo, además de tener un buen producto en calidad y precio, y un excelente servicio (rotación, entrega…) hay que tener un contacto permanente y estrecho con los clubes y colectivos, y en este sentido la proximidad se convierte en el gran valor añadido de cualquier marca. No es extraño, entonces, que en cada zona haya una marca que, tradicionalmente, controle el mercado. La proximidad implica mucho más margen de maniobra, y ni los recién llegados ni las grandes multinacionales lo tienen. O no tanto como estas marcas nacionales, algunas de las cuales, incluso, tienen la suficiente fuerza de marca como para extender su “espacio vital” más allá de su territorio y se han posicionado con fuerza a nivel nacional, especialmente Joma, dominadora absoluta de este segmento gracias a su firme apuesta por el servicio, con un stock espectacular y una agilidad sin competencia. El precio, con un buen servicio, es secundario… hasta que la economía nos da un revolcón. Y ahora, en plena pandemia, y aun habiéndose reanudado las competiciones, los clubes están en una situación muy compleja. Y algunas marcas, también. HORIZONTE 2022 El segmento debe asumir que no será ni fácil ni rápido volver al estado prepandemia. Y es una lástima, porque el universo de las equipaciones había conseguido resituarse después de unos años postcrisis muy duros. Los clubes se vieron escañados, sin dinero y sin subvenciones, y empezaron a poner el precio como principal valor de compra. Con la crisis superada, y con las ventajas y desventajas de los dos modelos muy definidas, las cosas habían cambiado y el segmento se estaba reordenado. Los dos modelos convivían, cada uno con sus detractores y defensores, pero el precio ya había dejado de ser tan determinante como lo fue hasta hace poco. Muchas marcas y muchas acabaron entendiendo que si unían fuerzas era mucho más fácil hacer ver a los clubes las ventajas del modelo tradicional. Con la pandemia insistimos, probablemente se dará un paso atrás. Pero será temporal, porque, por suerte, las marcas han entendido que tienen que dar mejores servicios, pero, también, mejores precios. Encontrar un equilibrio. Hoy quizás haya que dar mayor protagonismo al precio, pero mañana el servicio será quien defina el reparto del pastel. Un pastel que seguirá controlado por las especialistas -nacionales y extranjeras- y en el que irán ganando poco a poco protagonismo otros competidores. Unos más que otros. Las multinacionales, es difícil saber hacia dónde quieren ir. No es un segmento fácil por la exigencia del servicio y, también, por la importancia de la proximidad, pero lo más probable es que aprieten. Es un tema de visibilidad. Venden muchas réplicas, son líderes indiscutibles en los campos profesionales, pero en los terrenos amateurs, en las liguillas, que es donde se suma volumen, apenas tienen presencia. La marca, como hemos dicho, no tiene peso en este segmento, y siendo esa su gran baza, es obvio que su progresión no está siendo la que ellos pretendían. Aun así, el pastel es suficientemente importante como para que lo sigan intentando. Especialmente a través de algunas tiendas donde su marca tiene un peso importante en la facturación global. Más posibilidades de ganar cuota tienen, seguramente, los grupos y las cadenas. Con su modelo de gestión, sus marcas blancas sí tienen la posibilidad de competir en precio. Faltará ver si pueden hacerlo en servicio y, sobre todo, si pueden establecer esa relación personal tan importante que más pronto que tarde volverán a exigir los clubes. 2020 y 2021 habrán sido dos años extraños, para olvidar, pero 2022 será el año de la recuperación. Cuando todo pase, cuando el coronavirus solo sea un amargo recuerdo, el universo de las equipaciones volverá a regirse por el servicio. Y quien sea capaz de encontrar el perfecto equilibrio entre este imprescindible servicio y un precio que encaje a clubes y atraiga a las tiendas, tendrá la llave del segmento.
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