las reglas del juego… porque jugaban diferente. Hasta entonces las marcas trabajaban con las tiendas como intermediaras, pero su propuesta se saltaba este escalón, negociando directamente con los clubes para, así, poder ofrecer mejores precios… y tener mejor margen. La estrategia es lícita.Tanto como cualquiera. Pero obviamente el auge de marcas que operaban directamente con los clubes se tradujo en una dura guerra de precios y segmentó el universo de las equipaciones en dos maneras de trabajar muy definidas: los que trabajaban con intermediarios y los que lo hacían sin intermediarios. En el primer grupo encontramos la mayoría de marcas especialistas nacionales. La negociación con los colectivos la puede hacer la tienda –lo más normal hasta hace poco- o la marca –una tendencia que ha ido ganando peso en los últimos años-, pero en cualquier caso la venta siempre la acaba haciendo una tienda. En el otro grupo están las marcas que negocian y venden directamente a los clubes. Sin intermediarios el precio baja considerablemente y eso. para algunos clubes, es determinante (sobre todo en épocas de crisis). En medio de estos dos grupos, algunas marcas operan con distribuidores exclusivos –una tienda por zona que gestiona la venta a los clubes- o a través de tiendas propias. Las competiciones han vuelto, en todos los deportes y en todas las edades, pero una de las piezas clave en este segmento, los clubes, sigue tocada. Y mucho. Y el universo de las equipaciones lo va a sufrir. ha disparado exageradamente. Y a la larga lista de marcas nacionales especialistas que operan en este segmento se han sumado varias empresas extranjeras, algunas generalistas y, también, las marcas propias de varias cadenas y grupos. La oferta se ha multiplicado exponencialmente y, parte de esta oferta, ha apostado por una estrategia en las que se apuesta por la venta directa, sin pasar por tienda.Y claro, como era previsible, una oferta disparada y una estrategia muy definida por el precio, no tardó en traducirse en una dura batalla donde el precio se convirtió, para muchos, en el principal argumento de venta. Y eso, a la larga, se tradujo en una reducción brutal del margen de las tiendas. Las cosas se fueron poniendo en su sitio poco a poco. La guerra de precios se calmó un poco y el precio dejó de ser el gran protagonista del sector. Los clubes se dieron cuenta de que hay cosas tan o más importantes, sobre todo a nivel de servicio. Y entonces llegó la pandemia… DOS MODELOS CLARAMENTE DIFERENCIADOS Hasta hace pocos años el mundo de las equipaciones estaba básicamente controlado por las especialistas, la gran mayoría de ellas nacionales. Era un mercado muy suculento en el que las grandes no querían entrar por no poder competir ni en precio ni en servicio.Además, era un mundo desconocido para cadenas y grupos, que apenas estaban descubriendo el potencial de las marcas blancas. Pero obviamente el volumen que movía este universo llamó la atención a unos y otros, y el primer gran punto de inflexión llego con el desembarco de varias marcas italianas. Desembarco a lo grande y, quizás, excesivamente agresivo. La llegada de estas marcas, que coincidió con el peor momento de la crisis, cambio por completo Como es lógico, los defensores de cada modelo ven deslealtades en los otros modelos. Los que operan a través de la tienda se quejan de los precios con los que trabajan quienes venden directamente al club, mientras que desde el otro bando –y también desde parte del comercio- se critica que algunas marcas que negocian con los colectivos, aunque derivan la venta a la tienda, no lo hacen en función de la proximidad, sino en función de quienes son sus mejores clientes en la zona. Quejas hay en todos los lados, pero poco a poco el mercado se va definiendo. Y muchas veces no en favor de aquel que ofrece mejor precio… sino de aquel que es capaz de dar un mejor servicio.Y eso no depende del modelo que se elija. Con la crisis superada los clubes vuelven a tener claro que hay cosas tan o más importantes que el precio. Y el liderazgo de algunas marcas que trabajan con intermediarios es el mejor de los ejemplos. Al menos, insistimos, hasta la llegada de la pandemia. Ahora, con un segmento muy revuelto por el coronavirus, y con los clubes mirando cada céntimo, el precio puede volver a subir un escalón.Y eso,teniendo en cuenta que el mundo de las equipaciones sigue muy saturado, puede ser un problema. UN CAMBIO GLOBAL El segmento de las equipaciones es uno de los que más ha cambiado en los últimos meses.Y no sólo en oferta o estrategias.También en la manera de trabajar, en los timming y en las relaciones entre club y marca. Probablemente por culpa de la crisis, se trabaja de una manera muy distinta a la de hace 15 años. Entonces la elección de una equipación era un proceso largo y con muchos pasos que empezaba generalmente a finales de temporada, cuando el club acababa sus campeonatos. Club y tienda se sentaban y decidían todos los detalles.Y con condiciones de pago que solían ser muy ventajosas para el club. La economía iba bien y los clubs contaban con ayudas y sponsors. Pero la crisis y la entrada de nuevas marcas cambio las reglas del juego. El canal tradicional, las tiendas, ya no podían trabajar con tanta marca y, sobre todo, con tanta antelación.Y a sabiendas de eso los recién llegados buscaron su camino y optaron por ofrecer y vender directamente al club.Y para ser interesantes y romper el vínculo con la tienda, apostaron por unos precios muy agresivos. La tienda y las marcas se vieron obligadas a reaccionar, pues el club que antes venía a la para negociar y comprar las equipaciones, había pa- a fondo 78 ESPECIAL EQUIPACIONES L
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