El baño deporte está controlado por 4 ó 5 marcas especializadas y es demasiado exigente, en cambio, el baño moda es una buena oportunidad para marcas que trabajan bien el sportwear. Y en el sector hay muchas. TARGETS MUY DIFERENTES Las marcas atléticas, cuyas prendas están destinadas principalmente a la práctica de la natación -o deportes de agua- tienen un grupo de consumidores bastante estable y por lo tanto las ventas no tendrán tendencia a bajar -ni a subir- de forma espectacular. Ni en hombre, ni en mujer. En cualquier caso, dependerá siempre de la cifra de practicantes, y a pesar del boom de otras modalidades, no parece que la natación vaya a perder adeptos. Es cierto que, con la pandemia, la cifra de federados ha caído en picado y, probablemente, las ventas se hayan resentido de ello, pero es un bache pasajero que poco a poco se está dejando atrás. No se podía nadas y era absurdo seguir pagando cuotas federativas y gastar en material. En el caso del beachwear, es decir, las prendas que se usan para el ocio (ir a la playa, a la piscina e incluso como prenda para el día a día en verano) las cosas son mucho más complicadas, porque no se lucha en función de los practicantes -quien más quien menos se compra un bañador con mucha regularidad- sino que se compite directamente con los canales alternativos y especialmente con cadenas de moda juvenil -o especializadas en baño mujer- cuyo principal reclamo es el precio y el diseño.Ante estas circunstancias es obvio que las tiendas de deporte tienen que hacer valer sus ventajas competitivas, y la mejor de ellas es el valor de la marca. Y la posibilidad, también, de ofrecer un buen nivel de tecnicidad y diseño. El reto es saber transmitir ese valor a la mujer, porque uno de los aspectos determinantes para que el segmento crezca es atraer a la mujer, la gran compradora de baño, a las tiendas de deporte. Mientras siga representando apenas el 30% de las ventas de bañadores el segmento no conseguirá crecer de forma considerable. EL problema, sobre todo en baño, es que la mujer nunca se ha sentido atraída por el comercio deportivo y sigue apostando por los canales alternativos, mucho más comprometidos y preocupados por responder a las necesidades y a los gustos de la mujer.Y, hoy por hoy, es muy difícil, casi imposible, que una mujer de 25-50 años cambie Zara, Calcedonia o cualquier tienda de otros canales por tiendas de deporte. Siendo sinceros, tenemos pocos argumentos para atraer a la mujer y convencerla de que por el precio que compra 3 ó 4 bikinis en Zara se compre uno de cualquier marca deportiva. Incluso es casi imposible hacerle entender que en el canal deporte también hay primeros precios muy interesantes.Es un tema de envoltorio, además de oferta. Pero dejando de un lado la batalla por la moda, lo que no debe hacer el sector, ni en natación ni en otros segmentos donde la moda tiene cada vez más peso (como el running), es descuidar la parte más técnica. Demasiadas veces damos por supuesto que lo atlético no nos lo va a cuestionar nadie, pero con el tiempo hemos comprobado que eso no es así, y que los canales alternativos tienen mucha agilidad para lanzar líneas técnicas que, al menos en mujer, nos pueden hacer mucho daño. Y ejemplos, por desgracia, hay muchos. Con 69 la natación, por ahora, no lo han intentado, pero a estas alturas nadie pondría la mano en el fuego asegurando que no lo harán. Su experiencia con el running o el fitness ha sido lo suficientemente positiva como para que poco a poco se atrevan con otros segmentos.Y el baño tiene todos los números de ser uno de los próximos. Por target, por volumen y porque es textil, la categoría que mejor domina la moda. FUTURO PREVISIBLE La pandemia ha sido un bache. Para todos. Y el baño no ha podido escapar de ello. Sobre todo, la parte más técnica. El encierro nos pilló en una época donde el baño moda, el que compramos para ir a la playa, aún no se vende, así que apenas sufrió. Encima nos dejaron salir justo a las puertas del verano y, claro, las ventas se dispararon. Y siguieron su ritmo habitual. Así que, pocos cambios habrá. El baño atlético, que sí ha sufrido un poco el revés de la pandemia, seguirá su comportamiento de los últimos años y se mantendrá muy estable y con una fuerte competencia entre pocos. Las gamas bajas, el grupo más importante, serán monopolio de Decathlon y otras cadenas. Las gamas medias y altas, para las especialistas. Un volumen a años luz del baño moda pero suficientemente atractivo como para que marcas y tiendas sigan apostando por ello. En cuanto al baño moda, nunca se sabe cuándo puede despertar,y por ello es importante no renunciar a él. El canal tiene oferta más que suficiente para explotar este universo. En todas las franjas de precio. Hay marcas deportivas con propuestas más que atractivas para que el comercio pueda explotar el baño moda. No será fácil porque las cadenas de moda aprietan mucho y tiene casi “secuestrada” la mujer, pero argumentos para intentarlo los tenemos. El factor marca, que siempre ha sido un argumento, apenas tiene fuerza con la mujer, pero en hombre sí es determinante. Y también entre los jóvenes. Es importante no desistir, pero eso sí, hay que tener claro que nuestra competencia tiene valores añadidos difíciles de contrarrestar. Sobre todo en cuanto a precio y rotación. Hay que ir arañando cuota poco a poco y sin demasiadas pretensiones…
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