La mujer siempre ha sido un target con un enorme potencial. Un potencial que en estos últimos años se ha disparado todavía más por las circunstancias que ha atravesado el sector, muy maduro en algunos segmentos y muy necesitado, en todos, de nuevas vías de negocio para seguir adelante. Por no hablar de la pandemia... a fondo 52 ESPECIAL MUJER ven una oportunidad, apuestan fuerte, y seguramente se habrán dado cuenta de que el deporte no suele tratar a la mujer como se merece, especialmente las tiendas. Y no nos engañemos: han empezado por el textil, por lo “básico” pero viendo cómo les ha ido, que a nadie le extrañe que en dos días vayan a por lo técnico.Ya hay varios ejemplos en calzado y, también, en algunos productos mucho más técnicos. Puntualmente, es cierto (Zara, por ejemplo, acaba de anunciar el lanzamiento de una nueva bicicleta urbana), pero seguro que es una primera prueba para ver cómo responde su clienta. Y como responda bien, irán a por todas… como lo han hecho con el aeróbic, el fitness o el yoga. En definitiva, una de las prioridades del sector en la postpandemia será la de defender su parcela. Aprovechar que los índices se han disparado para fidelizar a la mujer deportista dándole lo que reclama.Y conociéndola para saber bien qué es eso que reclama. Si ya hace años que es el consumidor quien define las colecciones de las marcas, en el caso de la mujer esta evidencia es todavía más clara. Y por suerte, las marcas tienen muy claro que es así. Y por eso están apostando tan fuerte por la mujer deportista. Y por comunicar que así lo hacen… MODA DEPORTIVA:ACEPTAR NUESTRO ROL Si en el deporte tenemos, aún, las de ganar, en la moda deportiva la batalla está más que perdida. Al menos para el canal tradicional. La mujer lleva muchos años teniendo muy claro donde compra sportwear, y salvo excepciones, no suele ser en una tienda de deportes. Quizás sí apueste por marcas deportivas, pero muchas veces las compra fuera de nuestro canal. Y, sinceramente, tiene su lógica. Por como son las tiendas de deporte y, sobre todo, porque no tiene necesidad de comprar en ellas. Las marcas del sector lo han intentado.Y lo siguen intentando. Han hecho un muy buen trabajo, a veces apostando por una cierta exclusividad –de marca y, también, de diseño- y otras priorizando aspectos como la calidad a buen precio. Las tiendas tienen a su alcance muchas alternativas, seguramente muchas más que en material técnico, pero la venta es mucho más compleja. Tanto que algunas de estas marcas, especialmente las del primer grupo, han apostado por posicionarse en el canal moda o, en el mejor de los casos, en tiendas especializadas en moda deportiva, huyendo del multideporte tradicional. No nos engañemos, el canal deporte no tiene capacidad de competir con las grandes cadenas de moda.Al menos en mujer.Y sobre todo en determinadas franjas de edad. La moda tiene precio, tiene oferta, tiene diseño, tiene rotación… y nosotros todavía programamos a 6 u 9 meses vista.Tenemos marca, eso sí, pero es un aspecto que a la mujer le importa relativamente poco. No tenemos capacidad de competir con las grandes cadenas de moda juvenil ni con la moda más exclusiva. Con los primeros, no podemos estar a su altura en precio, oferta, tendencias, renovación de las prendas, modernidad, diseño...; con los segundos, básicamente se trata de una batalla entre dos conceptos: moda y deporte.Y la moda, hoy en día, puede más que el deporte. APOSTAR A LO SEGURO Si analizamos las cosas con cierta frialdad y asumiendo nuestras limitaciones, la principal conclusión que podemos extraer cuando hablamos de la mujer es que, a día de hoy, el potencial de esta categoría dentro del sector deportivo está básicamente ligado a lo atlético.Y la mayoría de marcas así lo han entendido. Es cierto que hay determinadas marcas que pueden seguir conquistando a la mujer con sus líneas sportwear, pero lo hacen, precisamente, como moda, y muchas veces apostando por otros canales. Nos guste o no, la mujer siempre ha representado una parte muy limitada de las ventas y tal y como están las cosas es difícil que haya quien se aventure a hacer experimentos. Es muy difícil atraerla con el sportwear porque la fuerza del canal moda puede mucho, sobre todo porque la competencia que le hacemos es mínima. Otro tema es la tienda especialista, que, por sus características y su oferta, y aun siendo un comercio bastante masculino, cubre mucho mejor las necesidades y gustos de la mujer. No se trata de buscar culpables, pero es obvio que durante muchos años una gran parte del sector le ha dado la espalda a la mujer, ignorando por completo que era este target el que tiene la última palabra en un porcentaje muy alto de las decisiones de compra.Y claro, quienes sí lo han visto nos han cogido mucha ventaja. Una ventaja que en la moda deportiva será casi imposible recuperar, así que, lo mejor que podemos hacer, es centrarnos en aquellas batallas que podemos ganar. Nunca se sabe, quizás podamos aprovechar nuestro poder en lo atlético para captar a la mujer deportista y, luego, intentar seducirla con el sportwear. Difícil, pero probablemente es la única solución que tenemos. así lo
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