Las ventas no han crecido como cabría esperar. ¿Por qué? Pues básicamente por dos razones: la primera, porque hay otros canales, mucho más fuertes y ágiles, que han sabido aprovechar mejor este boom. Y la segunda, porque muchas marcas, viendo que el canal no era capaz de responder a este target como cabría esperar, han apostado por sus propias plataformas para atrear a la mujer. L 51 en el canal moda, pero el comercio deportivo, aunque algunos creamos que se equivoca con ello, está en un momento de gran conservadurismo, apostando por lo que cree que se vende sin riesgo (¿aún hay algo que se venda sin riesgo?). Y por ahora sigue creyendo que la mujer es un target muy complejo en todo aquello que escape a lo técnico. Dicho esto, y sin querer señalar a nadie, sería ingenuo no darse cuenta de que las reticencias que pueda tener la mujer a la hora de entrar en la tienda tienen mucho más que ver con el entorno que con el producto. Y en eso sí que tiene la clave el comercio. Las marcas, casi sin excepción, están avanzando mucho en sus propuestas para mujer, y muchas tiendas tienen en sus estanterías un producto que podría tener muy buena acogida entre el público femenino. El problema es que la mujer no prioriza las mismas cosas que el hombre a la hora de comprar y para ella es muy importante dónde y cómo está expuesto el producto. Su compra es mucho más visual, y en eso tenemos las de perder siempre. En eso y en otras muchas cosas como el diseño, la agilidad, las reposiciones…. Por desgracia, pese a lo que hemos avanzado, todavía nos queda mucho camino para conseguir algo tan importante como que la mujer se identifique con nuestro canal más allá de lo estrictamente atlético. MANTENER NUESTRA FUERZA Que la categoría Mujer ha ganado mucho terreno en el global del sector es obvio. Como también lo es, insistimos, en que ha sido la parte más atlética la que propiciado este crecimiento. Hay más mujeres que hacen deporte y, por lo tanto, hay más mujeres que compran deporte. Una simple regla de tres. Lo importante, ahora, es mantenerse fuerte en aquello que se nos da mejor. Y controlamos. Porque a pesar de lo mucho que aprietan otros canales, el sector sigue monopolizando las ventas de la parte más atlética. Solo faltaría. Con la pandemia las ventas más técnicas han vuelto a experimentar un boom, como ya sucedió tras la crisis, y aunque eso es muy bueno para el sector, también es un caramelo muy atractivo para nuestra competencia. Con la moda siempre hay que estar alerta, y que en estos últimos años se hayan metido de lleno, también, en ciertas categorías técnicas tiene que preocuparnos, porque no suelen dar puntadas sin hilo.Y el factor marca no es una excusa. Probablemente ni lo sea, en muchas de estas categorías, el factor tecnicidad. La moda tiene varias cosas de las que el deporte adolece, como la agilidad y, sobre todo, su capacidad para dar una respuesta, rápida y eficaz, a las necesidades de los consumidores, en especial de la mujer. Puede –y de eso estamos cada vez menos convencidos- que estas nuevas líneas atléticas estén a años luz, a nivel técnico, de muchas grandes marcas del deporte, pero estas diferencias las equilibran con diseño, rotación, estilo, precio y un entorno que seduce a la mujer.Argumentos de peso para ellas.Y aunque aún es difícil evaluar el “daño” que estas cadenas están haciendo al deporte (y, sobre todo, saber a quién se lo hacen realmente), es obvio que con unos índices de práctica deportiva que crecen, el mundo de la moda no va a dejar pasar según qué oportunidades. Cuando estos gigantes de la moda
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