La mujer es un target difícil que, si sabemos captarlo, podría suponer enormes beneficios para el sector. Aún así, nos está costando mucho que, además de compradora, sea una buena consumidora. esencia, y pese a haber crecido considerablemente, no es el core business del sector. Lo es el sportwear, y en esta parcela las cosas son diferentes. Muy diferentes. Muchas marcas siguen apostando fuerte por las líneas femeninas y hacen un muy buen trabajo. El problema es que al comercio, si ya le cuesta lo técnico, la moda deportiva se le hace muy cuesta arriba. El look excesivamente masculino de muchas tiendas es un freno para la mujer y la competencia de las cadenas de moda debilita aún más la demanda. Es un pez que se muerde la cola: la mujer no entra en la tienda de deportes a comprar moda deportiva porque no le gusta la tienda; y la tienda no cambia sus estrategias porque, viendo la demanda, cree que no merece la pena. Y menos si se compite contra quien se compite. ¿Eso significa que las tiendas sean las grandes culpables de que el sportwear femenino no tenga mayor protagonismo en el canal? No, para nada. En la situación actual es complejo pedirle a según que perfil de tienda que arriesgue. Las marcas lo hacen porque tienen claro que esas colecciones, si no tienen salida en el canal deporte, la tendrán gran consumidora, pero siempre ha sido una muy buena compradora, sobre todo las madres. Y no, no es un comentario machista: para bien o para mal, la mujer es quien compra para los hijos… y para el marido. La evolución de esta categoría no es especialmente buena (salvo en algunos segmentos puntales), y eso que las grandes marcas hace años que están equilibrando sus colecciones masculinas y femeninas y para muchas de ellas las líneas femeninas ya representan la mitad (o más) de su oferta. La mujer es un target difícil que, si sabemos captarlo, podría suponer enormes beneficios para el sector, pero aun así nos está costando mucho que la mujer, además de compradora, sea una buena consumidora de las tiendas de deporte. Es obvio, como hemos dicho, que, en determinados segmentos atléticos, especialmente el running, el pádel o el bike, la mujer está ganando mucho protagonismo, y más aún en esta pandemia, pero el volumen no está en lo técnico, sino en la moda deportiva.Y en eso nos ganan de calle. En la vertiente más técnica, como hemos dicho, el deporte está haciendo una gran trabajo. Por fin. Y en todas las categorías. El sector ha sabido adaptarse muy bien a los cambios de equilibrios hombre-mujer y al look del deporte femenino en determinadas categorías. Las marcas ya hace años que han desarrollado colecciones específicas para ellas, dejando atrás la costumbre de limitarse a cambiar tallas y colores a los modelos masculinos. De momento tenemos el monopolio de las ventas y hemos sabido entender lo que realmente buscaba este target. Hace apenas una década era muy poco habitual encontrar, por ejemplo, productos que tuvieran en cuenta la morfología femenina o su manera de hacer deporte, pero hoy en día casi todas las marcas diseñan colecciones en los que se tienen en cuenta estos parámetros. Y el trabajo ha sido muy bueno. Como muy buena ha sido, también, la respuesta del comercio… especialista. El canal multideporte es otro tema. Con sus vaivenes entre lo técnico y la moda deportiva y, sobre todo, con una imagen muchas veces poco atractiva a los ojos de la mujer, su apuesta por la mujer, en su vertiente más técnica, nunca ha sido muy fuerte. Su target siempre ha sido el hombre, y eso se ha dejado notar mucho en su oferta. Quizás por ello, como hemos dicho antes, muchas de las grandes marcas que han apostado tan fuerte por la mujer lo han hecho a través de sus propias plataformas DTC: no veían en este comercio multideporte un buen“escaparate” para estas colecciones, así que han preferido darles un gran protagonismo en sus tiendas propias (off y on), desde las cuáles, además, les ha sido más fácil atraer a la mujer y responder a sus necesidades. En cualquier caso, lo técnico, pese a ser nuestra a fondo 50 ESPECIAL MUJER
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