Desde hace muchos años, demasiados, la mujer es una de las grandes asignaturas pendientes del sector. Se ha ganado terreno, cosa que tampoco era excesivamente difícil, pero dado su potencial, el sector todavía está a años luz de aprovechar las oportunidades que realmente representa este target. Y sí, evidentemente hay quien, además de intentarlo, lo ha conseguido, pero el margen de crecimiento todavía es brutal. Eso sí, cada vez hay más competidores… y muchos de ellos juegan con ventaja. La “suerte” del sector es que, hoy por hoy, se está dando un fuerte repunte de la práctica deportiva entre las mujeres y eso, evidentemente, representa una ventaja competitiva para el canal. Aunque cada vez menos… La mujer es una pieza clave en el futuro del sector. Eso lo tiene claro todo el mundo. Como también es obvio que cada vez hay más mujeres que hacen deporte.Y no por la pandemia; es algo que ya viene viéndose desde hace unos años. El boom del running, el bike o el fitness se ha traducido en un importante auge del deporte femenino, algo tan necesario como esperado. El “problema” es que el crecimiento en practicantes no se ha traducido en un crecimiento proporcional en ventas dentro del canal “tradicional”. Las ventas han crecido, evidentemente, pero no en la medida que cabría esperar. ¿Por qué? Pues básicamente por dos razones: la primera, porque hay otros canales, mucho más fuertes y ágiles, que han sabido aprovechar mejor este boom. Y han sabido hacerlo, básicamente, porque conocen mejor a la mujer. Y la segunda, porque muchas marcas, viendo que el canal no era capaz de responder a este target como cabría esperar, han apostado fuerte por sus propias plataformas para atraer a la mujer. Estas dos razones explican, en parte, porque las ventas de la categoría Mujer, pese a haber crecido en el canal deporte (y en algunos artículos, bastante) no lo han hecho, ni por asomo, de una manera proporcional a la práctica. Al menos en su globalidad. Obviamente en los productos más técnicos, como unas zapatillas de running, una pala de pádel o una bicicleta, las ventas las han controlado las tiendas del sector, pero en textil o complementos, categorías de mucho peso para la mujer, los canales alternativos y las propias plataformas DTC de las marcas han robado casi todo el protagonismo al multideporte. La mujer siempre ha sido un target con un enorme potencial. Un potencial que en estos últimos años se ha disparado todavía más por las circunstancias que ha atravesado el sector, muy maduro en algunos segmentos y muy necesitado, en todos, de nuevas vías de negocio para seguir adelante. Por no hablar de la pandemia,que ha vuelto a disparar los índices de práctica femenina. Pero, aun así, a pesar de lo obvio que es para todo el mundo que la mujer no solo tiene un peso importante en volumen sino, sobre todo, que tiene la llave de gran parte del futuro del sector, esta categoría sigue sin siendo una asignatura pendiente para una parte muy importante del sector que, sobre todo desde la vertiente más comercial (las tiendas), sigue excesivamente recelosa ante esta categoría. Y aunque es cierto que no todo el mundo puede ni debe explotar este universo, sobre todo por la fuerte competencia en algunas familias (la moda deportiva, básicamente) eso no quita que, todavía, seamos un sector muy “masculino”. Y probablemente ese sea el gran escollo que tiene el sector respecto a la mujer: que es demasiado masculino. Durante demasiados años nadie se ha preocupado de darle a la mujer lo que necesitaba. El hombre era el gran “usuario” del canal (aunque comprase la mujer) y ahora que prácticamente todo el mundo se ha dado cuenta de lo que busca la mujer, de lo que necesita y, sobre todo, de que no tiene nada que ver con el hombre, puede que en algunas categorías –probablemente las más importantes en volumen- sea demasiado tarde para coger el tren. Venderle zapatillas para correr o una pala de pádel, es relativamente fácil, entre otras muchas cosas porque la mujer, por ahora, no tiene más remedio que hacerlo en una tienda de deporte; pero que entre en un comercio deportivo a comprar textil para fitness o sportwear es otro tema. El futuro, sin embargo, genera muchas dudas.Y no tanto por saber si el sector podrá arañar cuota a otros canales en el llamado sportwear, sino, sobre todo, por si podrá seguir controlando la parcela técnica. No hay que olvidar que en estos últimos años la mayoría de las grandes cadenas de moda se han atrevido con lo atlético.Y aunque el deporte tiene marca, estos gigantes de la moda son más ágiles, rápidos y, porque negarlo, eficaces. Y sí, su apuesta por lo técnico (textil, sobre todo) está, todavía, en su primera fase, pero el sector ya lo está notando.Y mucho.Pero de eso ya hablaremos más adelante… DE COMPRADORA A USUARIA… TÉCNICA La mujer es el perfil de comprador más importante en el 99% de los sectores.Y el deporte no es una excepción. Quizás durante años no haya sido una a fondo ESPECIAL MUJER El deporte como anzuelo 49 Lo mejor que podemos hacer es centrarnos en aquellas batallas que podemos ganar. Y quizás podamos aprovechar nuestro poder en lo atlético para, después de captar a la mujer deportista, intentar seducirla con el sportwear. L
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