10 actualidad A mediados de marzo adidas presentó sus cifras de 2020 (bastante buenas teniendo en cuenta el panorama) y, también, aprovecho para explicar sus planes a corto y medio plazo. Y en esos planes, entre otros muchos objetivos, está el de potenciar la estrategia DTC (Direct To Consumer), es decir, dar mayor protagonismo a sus propias plataformas off (tiendas) y online (su página web). Esta estrategia es una pieza clave en su nuevo plan quinquenal, con el que espera, entre otras cosas, duplicar sus ventas de comercio electrónico.Y que este canal sea determinante para lograr que la compañía crezca entre un 8 y un 10 por ciento cada año. La marca alemana ha dejado claro, además, que no escatimará recursos en ello: el nuevo plan contempla un aumento de 1.000 millones de euros en la inversión en márketing y,“ojo al dato”, otros 1.000 millones para potenciar la digitalización. Casi nada. En la presentación de este nuevo plan, adidas fue tajante. Y citamos textualmente: dado que la construcción de relaciones directas con su público objetivo juega un papel cada vez más importante, adidas evolucionará su modelo operativo para dirigirse a los consumidores de manera más directa. Como resultado, se prevé que el negocio directo al consumidor (DTC) de la empresa represente alrededor de la mitad de las ventas netas totales de la empresa para el 2025 y genere más del 80% del crecimiento objetivo de los ingresos brutos. Poco más que decir. Aunque la compañía alemana no haya concretado todo lo que implica avanzar hacia esta dirección, parece obvio que, como ha hecho Nike, esta apuesta por el DTC también implicará un cambio drástico en su relación con los clientes.Vamos, que es más que probable que, además de poner sobre la mesa ciertas exigencias -algo que llevan meses haciendo- también se acelere la “selección natural” de clientes. Quizás Signa Sports United, con sede en Berlín, anunció la adquisición de una participación mayoritaria en Midwest Sports, el minorista de tenis en línea con sede en Ohio. La transacción, que todavía está sujeta a las condiciones de cierre habituales, representa las primeras operaciones comerciales sustanciales de Signa Sports United en los Estados Unidos y fortalece aún más su subsidiaria Tennis-Point. La plataforma tecnológica de Signa opera marcas de comercio electrónico en las verticales de bicicletas, tenis, deportes al aire libre y deportes de equipo en toda Europa. Dirige más de 80 tiendas web en 17 países en su plataforma, con más de 4 millones de clientes al año y 300 millones de visitantes. Las marcas que trabajan en Signa Sports United incluyen Fahrrad.de, Bikester, Probikeshop, Campz, Addnature,Tennis-Point, Outfitter y Stylefile. Signa Sports United dijo que la adquisición de Midwest Sports es complementaria y sirve como punto de entrada al mercado estadounidense de Tennis-Point, la plataforma de tenis de Signa Sports United.Tennis-Point juega un papel central en la comunidad mundial de tenis que conecta a federaciones, clubes, marcas y consumidores. El cofundador y presidente de Midwest Sports, Greg Wolf, fundó Midwest Sports con su hermano hace más de veinte años. Aunque solo opera en los EE. UU., Midwest Sports se encuentra entre los minoristas de tenis en línea más grandes del mundo, siendo uno de los tres principales minoristas de tenis en línea en los EE. UU. Stephan Zoll, director ejecutivo de Signa Sports United, dijo: “Midwest Sports ha sido una verdadera historia de éxito estadounidense desde sus inicios. Es asombroso cómo Greg y su equipo convirtieron su propia empresa en lo que es hoy. El mercado del tenis estadounidense es enorme. Estamos encantados de empezar a actuar directamente como un actor importante en este mercado, basándonos en el trabajo de Greg y nuestra experiencia en Europa. Este es un hito importante en nuestro camino para expandir con éxito nuestra plataforma deportiva en todo el mundo “. Greg Wolf, al respecto del acuerdo, ha señalado: “Estamos agradecidos con Signa por su interés en nuestra empresa y vemos nuestra asociación como un hito importante para nuestro negocio. Estoy seguro de que Signa Sports United agregará un valor significativo a nuestra empresa y que juntos podremos impulsar una mayor innovación en el comercio electrónico del tenis ”. Tennis-Point entra en EEUU adquiriendo Midwest Sports adidas avisa: seguirá el camino de Nike y potenciará el DTC no tan radical como la que está haciendo Nike, pero es más que probable que esta apuesta por el DTC implique, también, una reducción considerable de los clientes que no encajan con esta nueva estrategia. Y decimos exactamente lo mismo que dijimos con Nike. Decisiones como ésta no solo son respetables, sino que, hasta cierto punto, son comprensibles. El mercado avanza hacia donde avanza y el DTC es, casi, un imperativo. Otro tema es como se gestionan los clientes que durante años han ayudado a la marca a llegar hasta donde ha llegado. Y eso, evidentemente, no es fácil. Ni se puede contentar a todo el mundo. BUSCAR NUEVAS OPRTUNIDADES Más allá de levantar trincheras (y más allá de estar dispuesto a hacer lo que sea para no perder la marca) lo que tiene que hacer el comercio deportivo es empezar a darse cuenta de que no vale la pena llorar por quienes no quieren contar con ellos. Como decimos en el editorial que pueden leer en este mismo Newsletter, es mejor intentar aprovechar las oportunidades que ofrecen otras muchas marcas con las que, aunque ahora parezca difícil, se puede crecer y se puede seducir al consumidor. Nike, adidas y quien las siga (que con el tiempo serán cada vez más) hacen lo que creen que deben hacer para ganar más. Como cualquier empresa. Y probablemente el tiempo les dé la razón. El consumidor es la clave y cualquiera, sea marca o sea tienda, tiene que hacer todo lo posible para llegar a él. Y lo más rápido posible. Y eso es lo que pretenden Nike y adidas. Llegar rápido y, si puede ser, directamente. Porque así controlan esta interacción. Porque así pueden conocer, analizar y responder a sus necesidades con más eficacia. Porque así ganan más. Y lo que le toca ahora al comercio es hacer lo mismo… y dejar de creer que sin estas marcas no hay futuro.
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