artículo del mes 26 Follow de LIDL Por Carlos Grande El mes de febrero nos ha traído la alianza de Nike y Lidl, mediante la cual el glamour de la marca americana, la líder de la marcas deportivas según el Ranking BrandZ de Kantar Millward Brown y WPP, la marca deportiva más valiosa según el ránking anual de las 500 marcas más valiosas del mundo elaborado por Brand Finance, podrá adquirirse entre lechugas y manzanas. Bueno, para ser honestos, es cierto que físicamente los productos de la marca americana no estarán junto a los tomates, ya que, por el momento, las ventas de sus productos se realizarán desde la tienda online de Lidl. En cualquier caso, Nike ha escogido a Lidl, la empresa que afirma que“la calidad no es cara”,y que acaba de ser condenada por piratear el robot de cocina más famoso del mundo. Este es el nuevo cliente incluido por Nike como intermediario, frente a su estrategia Direct to Consumer. Nike, que ha estado durante mucho tiempo enseñando a bailar a su son a todo el sector, como hacían The Soca Boys en su conocida canción que enseña a bailar siguiendo al líder (Follow the leader), y no se ha cansado de repetirnos hasta la saciedad los acordes de su cancioncita: la necesidad de cuidar el punto de venta y la ubicación de su producto, pues ellos sólo querían clientes que aportarán valor a su marca. Ciertamente, la alianza ha sorprendido a propios y extraños, ya que cuesta imaginar alguna manera en que este cliente aporte valor a su marca, más allá del volumen de ventas. Esta alianza con un hipermercado hard discount hace caer como un castillo de naipes el argumentario de Nike de los últimos años. Después de que el sector lleve años intentando seguir al líder,ellos han decidido seguir al Lidl. Quiero dejar claro que Nike tiene todo el derecho a utilizar la estrategia que estime oportuna para maximizar sus ventas o mejorar su imagen, y puede optar por las alianzas que mejor le encajen. Ahora bien, personalmente, y seguramente también el conjunto del sector, agradeceríamos que no nos desgataran los oídos con argumentos que no van a utilizar ni a asumir en sus acciones. Cuando una marca quiere ser respetable y respetada, una de las primeras cuestiones que ha de preservar es la coherencia, un valor esencial. El conjunto de acciones y decisiones de una marca tienen que ser coherentes con lo que la marca dice que es. Si algo se desaconseja para construir una marca es la ausencia de coherencia, valor esencial en el branding, circunstancia, que en esta ocasión, parece la seña de identidad del acuerdo. Sinceramente, me pregunto si hay alguna manera de que Nike gane algo colaborando con un hipermercado que, repito, acaba de ser condenado a retirar un producto del mercado por piratear las patentes de otra marca, a la que ha tenido que indemnizar. ¿A alguien se le ocurre un socio menos indicado para una marca de deporte que está sufriendo la piratería?. Por otro lado, me sorprende que en estos tiempos de COVID, con la venta digital disparada, Nike recurra a la web de un hipermercado hard discount para incrementar sus ventas, sobre todo tras haberse retirado en 2019 de Amazon para apostar por un comercio online propio. Probablemente, alguien explicará que es para dinamizar sus referencias de gama baja, e incluso afirmarán que lo hacen ante la reducción de la distribución, como si esta hubiese sido una consecuencia sobrevenida; como si el viento hubiese hecho desparecer las tiendas y desde la marca americana no hubiesen soplado en esa dirección limitando o excluyendo el acceso a sus productos. Mas allá de su estrategia, y aunque sólo sea por respeto propio, ese que no han tenido con muchos clientes que hicieron posible su crecimiento y desarrollo en España durante cuarenta años, deberían ser coherentes con sus propias palabras. Mientras Nike excluía a unas tiendas y obligaba a otras a dirigirse a las puertas que ellos consideraban adecuadas, nos regalaba argumentos y recomendaciones acerca de cómo construir una marca o gestionar un punto de venta. Los “regalaba” a todos aquellos que hicieron crecer su marca en nuestro país; los que consiguieron que fueran una de las marcas imprescindibles de los deportistas y que, ahora, parece que molestan en su estrategia y, ni siquiera se les ha ofrecido una alternativa que les integrara como clientes. Para consuelo de los detallistas, esta alianza viene a reconfortarlos, ya que todas aquellas afirmaciones que recibieron de Nike -con desdén- para apartarles de su lado, han quedado confirmadas como falaces o falsas. El problema no eran sus tiendas ni su gestión: el problema era que no estaban en la estrategia de Nike, y otros como Lidl sí lo están. En su debe, haber sido partner de este tipo de marca y haberla impulsado en nuestro país hasta las cotas actuales sin haber tenido una estrategia propia. Todos los grandes minoristas, cadenas y grupos callarán y aceptarán, temiendo ser los próximos deshauciados. No actuarán ante esta falta de respeto y coherencia y no indicarán su pérdida de confianza en la marca. Es más, alguno deseará que otro proteste para intentar ganar posiciones. La alianza de Nike con un hipermercado hard discount hace caer como un castillo de naipes el argumentario que la marca lleva pregonando los últimos años. Después de que el sector lleve años intentando seguir al líder, ellos han decidido seguir al Lidl... En un mercado normal, los retailers del sector, especialmente los poderosos, elevarían la voz ante esta alianza, pero en este sector nadie hablará de ello -no al menos públicamente- y dudo que alguno tenga el coraje de manifestar públicamente un reproche. Todos los grandes minoristas, cadenas y grupos callarán y aceptarán, temiendo ser los próximos deshauciados. No actuarán ante esta falta de respeto y coherencia, y no indicarán su pérdida de confianza en la marca. Es más, alguno deseará que otro proteste para intentar ganar posiciones. Desde hace demasiado tiempo llevo advirtiendo en esta columna que las tiendas y el sector necesitan cambiar su estrategia y decidir por sí mismas sin hacer seguidismo de marca alguna. El sector lleva demasiado tiempo aceptando acciones cuestionables sin rechistar, atenazados por el miedo a ser excluidos y haciendo lo posible -y lo imposible- para continuar en la estela de un par de marcas. No han exigido a sus proveedores un mínimo código ético para aquellos que programaban, que ayudaban a construir su marca... (e compromiso de no sobrefabricar o diseñar segundas líneas para sus outlets, por ejemplo). Hace tiempo que llegó el momento de cambiar. Hoy, para muchos, ya es tarde, pero si alguien tenía dudas, esta es la evidencia que debe invitar a retailers, cadenas y grupos a diseñar una estrategia propia.
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx