Nike moldea el sector Me permitirán que, por una vez, reproduzca en esta página una breve reflexión que hice hace algunos días -en la página web- sobre las consecuencias que ya está teniendo, en todo el sector, la estrategia de segmentación de clientes que Nike puso en marcha hace apenas dos años. A base de condiciones (por no llamarlas imposiciones) la marca americana (y otras compañías líderes) están logrando que aquellos que quieran seguir trabajando con ellos cambien su modelo de negocio y se adapten a sus exigencias. Y las de Nike no son precisamente simples: las centrales que quieran trabajar con la marca tienen que tener una imagen común en todos los puntos de venta, una logística común (con un único pedido y una única entrega) y un pago único garantizado. Casi nada. La sartén por el mango la tiene Nike. Eso ha quedado claro.Y aunque a muchos no les guste, hace lo que tiene que hacer. Lo que más le conviene. Desde hace muchos años es una de los dos grandes del sector y para muchos detallistas, con o sin razón, su camino no tiene sentido sin ella. Así que, cuando la marca americana empezó a dar voces de que reduciría drásticamente su número de clientes, empezaron las prisas. Muchos ya vieron que no tendrían la más mínima posibilidad de estar en esa lista VIP y buscaron alternativas (que, aunque parezca que no, las hay). Otros, los que sí creían que podían estar en esa lista, empezaron a tejer la alfombra roja a la marca del swoosh, poniendo su modelo de negocio a su merced para que lo moldee como quiera con tal de entrar en esu selecto grupo de clientes. BASE CAMBIA DE MODELO Ejemplo los hay a decenas, pero el último y más significativo es el de Base, que acaba de anunciar que obligará a todos sus asociados a tener una imagen común antes de que termine este año. No lo dicen directamente, pero es una imposición de los proveedores. Y esta imposición no tendría la menor trascendencia si no fuera porque, durante años, la central se ha vanagloriado de no imponer esa imagen a sus socios. De permitir que, quien quisiera, fuera socio de la central, pero no necesariamente compartiera su imagen. Pero Nike es Nike, y como sin duda es el gran proveedor de la central,si dice salta,se salta.Da igual hacia dónde. Y eso no pasa solo en Base... La decisión de Base, como la de otras centrales, es una apuesta decidida por la verticalización. Impuesta, seguramente, pero que genera pocas dudas sobre el modelo hacia el que se evoluciona.Y del que ya no solo no se reniega, sino que, además, se presume. Desde Base, sin ir más lejos, se ha dicho sin reparos que el modelo tradicional de central de compras está obsoleto y que se impone un modelo vertical. Un modelo en el que el socio, si aún puede llamársele así (igual ya es mejor empezar a llamarle franquiciado) apenas tiene poder de decisión. Pero es que si, además, las marcas limitan el volumen de compras del grupo, ya ni siquiera la Central tiene mucho margen de actuación. Y al final, lo que tenemos, es una red de tiendas con un surtido casi calcado, con la misma imagen y con la misma logística… Vamos, algo bastante parecido a una red de franquicias. El tema está en saber cómo gestionarán las centrales este cambio. Porque una central es grupo se socios. Y no tienen todos el mismo peso. Ni las mismas ventajas.Así que no es difícil imaginar que, con las imposiciones de Nike, surgirán conflictos. Por mandar (por negociar, básicamente), por ver quién aprovecha más los descuentos, por intentar tener producto A base de condiciones, la marca americana (y otras compañías líderes) están logrando que aquellos que quieran seguir trabajando con ellos cambien su modelo de negocio. Nike impone y los clientes disponen. Esta es la realidad. Tan evidente como que las marcas, al final, están a merced del consumidor y del mercado. Y ahora el mercado impone la verticalización. Desde el año 1993 SportPanel edita mensualmente tradesport, la primera publicación del sector deportivo. Tras más de 27 años de historia, y con la misma independencia con la quese fundó, tradesport se ha consolidado como un medio de comunicación imprescindible para aquellos que quieran conocer la evolución del sector. opinión Raul Bernat Redactor jefe raul@tradesport.com exclusivo... Por muchas razones. La estructura y la filosofía de una central no está diseñada para que las decisiones las tomen unos pocos y afecte a todos por igual. Habrá que ver, y eso puede ser un aspecto importante en los próximos años, para cuantos socios deja de tener sentido estar en una central si no tiene el más mínimo poder de decisión y se pierden ventajas en los descuentos. UNA LISTA VIP... TEMPORAL Nike impone y los clientes disponen. Esta es la realidad.Tan evidente como que las marcas, al final, están a merced del consumidor y del mercado. Y ahora, el mercado, impone la verticalización. Y aunque quizás queden muchos años para que suceda,que ahora los“grandes” clientes se dejen imponer modelos con tal de estar entre los afortunados que trabajan con las grandes marcas, no les asegura que, en unos años, se caigan de esa lista. Porque las marcas, sobre todo las grandes, también tenderán a potenciar (más) su estrategia DTC, y cuanto más poder tengan sus plataformas propias -especialmente el online- menos necesidad tendrán de trabajar con según qué clientes. Sobre todo, si éstos, pese a poner todas las facilidades posibles no son, por imagen, por ubicación, por target de clientes, por gestión de las BBDD o, sobre todo, por su deficiente explotación del ecommerce, un buen escaparate para la marca.Y eso pasará... AYÚDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com 7
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