ya hemos comentado varias veces, hay muchas marcas fuertes a nivel territorial, pero muy pocas tienen la suficiente fuerza de marca y una estrategia adecuada como para extender su “espacio vital” más allá de su territorio y posicionarse con contundencia a nivel nacional. Marcas como John Smith, Kelme o Luanvi hacen muy buen trabajo, pero, sin duda, el mejor ejemplo -una vez más- lo tenemos en Joma, que desde hace años lidera con contundencia esta categoría. En cuanto a 2020, poco que decir. Año perdido. Si el batacazo del calzado ha sido considerable, el de las equipaciones ha sido histórico. Cuando arranca la teórica campaña de ventas estábamos en plena desescalada, y en la segunda “tanda” de venta, el fútbol aún no sabía si podría arrancar entrenamientos y competiciones, con la cual cosa, un porcentaje muy alto de clubes han tirado de armario y no han renovado sus equipaciones para esta temporada corta que se supone arrancará ahora. RÉPLICAS: EL PODER DEL DINERO Lo hemos dicho antes y lo repetimos ahora. El dinero llama al dinero. Uno puede invertir cuando tiene dinero. Y hay partidas que solo dos o tres marcas pueden jugar. A más dinero, más inversión… y más posibilidades de retorno. A veces se invierte para un retorno inmediato y a veces sólo para construir marca, pero casi siempre las inversiones se acaban rentabilizando. Y claro, cuanto más se invierte, más se puede ganar. Hasta no hace mucho Nike y Adidas, las más fuertes económicamente, se repartían los mejores clubes y las mejores selecciones del mundo, pero en estos últimos años, como hemos dicho, se ha sumado a la lucha la alemana Puma que, con fuertes inversiones en equipos (el Holding City) y jugadores (Suarez, Griezmann…) está retando a sus dos grandes competidores. El trozo de pastel que les queda a las marcas cuando Nike, adidas y, ahora Puma, ya se ha repartido las fichas buenas es muy limitado, pero no por ello debe dejarse de lado. Es más, hay marcas que con inversiones muy bajas consiguen muy buenas ventas en la zona de su equipo patrocinado. Incluso, algunas como Joma apuestan fuerte por ligas extranjeras, a veces menores, obteniendo muy buenos resultados y, sobre todo, consiguiendo construir marca allá donde no se había llegado aún. Poco a poco, y sin hacer ruido, la marca toledana ya es la tercera marca con más presencia en las principales ligas del mundo.Y las cifras que ha tenido que desembolsar para lograrlo están a años luz de las que pagan las grandes… A veces lo que se gana va mucho más allá de unos miles de camisetas vendidas. A veces se abren mercados que pueden ser muy interesantes. 2020 tenía que ser un buen año. Era año de Eurocopa. Y eso significa nuevas colecciones de réplicas y muy buenas ventas. Las cosas se han aplazado y lo que se tenía que lograr en 2020 se supone que se conseguirá en 2021. Ya veremos. En cualquier, aunque a cuentagotas, se han seguido vendiendo algunas réplicas, sobre todo de equipos de las grandes ligas, y aunque ni siquiera se puede ir al estadio, una camiseta de club o de selección no es para la práctica y siempre es un buen regalo. Y eso es lo que ha logrado maquillar un poco el drama.Los clubes, evidentemente, sufrirán el revés, porque para muchos es una gran fuente de ingresos, pero en principio más que un descalabro insalvable es un aplazamiento. Con consecuencias, pero con perspectivas de recuperar terreno. ESPERANDO QUE ACABE TODO Mientras la pandemia siga activa, poco qué decir tiene el fútbol. Al menos a nivel no profesional. El negocio seguirá en marcha y las competiciones de alto nivel difícilmente se pararán, pero en todo lo que tiene que ver con el fútbol más “terrenal”, las cosas no están nada seguras. Las competiciones se iniciarán, esperemos, pero su desarrollo siempre estará pendiente de cómo evolucionen los contagios. Si hay repuntes fuertes, todo parado, como ha pasado hasta ahora. Así que, hasta que no pase todo, es difícil saber cómo evolucionaran la práctica y, por lo tanto, las ventas. Esperemos que, aunque sin público, la celebración de la Eurocopa no se vuelca a retrasar y sea una buena excusa, como suele pasar, para dinamizar el segmento. Tras la pandemia, todo lo que pueda suceder es previsible. Más pronto que tarde se recuperará la velocidad de crucero de los últimos años. Sin demasiados cambios. Ni en el reparto del pastel, ni en la distribución, ni en la especialización… nada. Todo plano. Todo estable. Y que dure. Su base es tan importante que las ventas seguirán siendo muy fuertes. Y que las cifras que mueven las ventas de calzado, equipaciones y réplicas se mantengan es una gran noticia. Cuando el volumen es tan alto -y tan importante para el sector- que no hay altibajos ya es de por sí una victoria. Los cambios que puedan darse se darán, seguramente, en todo aquello que va más allá de Nike y adidas. La lucha por ganar cuota en ese escaso porcentaje que dejan las grandes será muy interesante. La batalla la liderará Puma, sin duda, pero a ella se sumarán marcas como Mizuno, Lotto, New Balance o las españolas Munich, Joma o Kelme. Se pelean por un poco que es mucho, y seguramente esta lucha sea lo más interesante a corto y medio plazo. Eso, y ver como Nike, adidas y Puma se “roban” jugadores, clubes y selecciones. En cuanto al comercio, pocos cambios también. La gran presencia que tiene este deporte en las tiendas multideporte nos hace pensar que difícilmente habrá una mayor superespecialización. Otro tema, más peliagudo, es si las grandes marcas –y las no tan grandes- seguirán reforzando su política de tiendas propias. Probablemente lo hagan. En este segmento y en otros muchos. Pero ni eso, ni la política ya anunciada por Nike de reducir clientes, cambiará las ventas globales de esta categoría. Como mucho las redirigirá. La gran presencia que tiene este deporte en las tiendas multideporte nos hace pensar que difícilmente habrá una mayor especialización. La red especialista es sólida y está perfectamente asentada. 69
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