68 a fondo FÚTBOL La base de practicantes asegura un mínimo de ventas muy elevado (es el que cuenta con más licencias, lo que asegura una base sólida y constante), pero probablemente sean los fuertes intereses que hay detrás los que siempre mantendrán el fútbol vivo. Y eso, aunque no guste, es un gran aval, el mejor, para que las tiendas y, sobre todo, para que las marcas, sigan apostando por este deporte. pastel es un poco menos escandaloso y su cuota conjunta ronda “sólo” el 60%. ¿Por qué? Pues básicamente por el excelente trabajo que llevan años haciendo tres marcas nacionales como Munich, Joma o Kelme. Tanto a nivel técnico como, también (o, sobre todo), a nivel de diseño, logrando que el look fútbol sala vaya mucho más allá de las pistas y se imponga con fuerza en las calles. Con Munich como principal artífice, y con Joma o Kelme siguiendo esta tendencia, este cambio ha disparado la versatilidad de este tipo de calzado, convertido desde hace años en un icono de la moda deportiva. Su futuro, como el del fútbol, es bastante previsible cuando todo esto del coronavirus quede atrás: las ventas se mantendrán estables. Y eso ya es mucho. Las marcas nacionales antes mencionadas y otras marcas internacionales como Mizuno, Lotto o Puma –por poner algunos ejemplos- seguirán intentando arañar cuota a las dos multinacionales, aunque sea poco a poco. Luchan contra un gigante, pero su apuesta por esta modalidad es mucho más firme y especializada que la que hacen ellas, que en muchos casos se limitan a poner una suela indoor a sus modelos. Equipaciones y réplicas: secundarios de lujo El calzado es el motor del fútbol. Al menos entre los practicantes. Pero más allá de esta categoría, hay dos familias más con un peso importante en el segmento. Las equipaciones y las réplicas. Empecemos por las equipaciones. La cosa es muy simple: si hay muchos equipos y todos tienen que equiparse, se venden muchas equipaciones. Y así es. Teniendo en cuenta que en España puede haber, tranquilamente, más de 20 mil clubes, con varios equipos, es obvio que el volumen que se genera es considerable. Y como suele ocurrir, a mayor volumen, a mayor demanda, mayor oferta. Y eso es lo que ha pasado. La oferta se ha multiplicado exponencialmente y, como era previsible, eso se ha traducido en una guerra de precios sin demasiadas contemplaciones. Las cosas empezaron a cambiar hace apenas una década. Hasta entonces el mercado se lo repartían las marcas nacionales -con ventas muy definidas por zonas- y alguna internacional especializada. Pero entonces llagaron nuevas marcas que empezaron a imponer unas nuevas reglas del juego apostando por la venta directa. En ese momento el segmentado de las equipaciones se dividió en dos maneras de trabajar: pasando por la tienda o directamente a los clubes. En el primer grupo encontramos la mayoría de marcas especialistas nacionales. La negociación con los colectivos la puede hacer la tienda –lo más normal hasta hace poco- o la marca –una tendencia que gana peso-, pero en cualquier caso la venta siempre la acaba haciendo la tienda. En el otro grupo están las marcas que negocian y venden directamente con los clubes, saltándose la tienda y, con ello, ganando más margen (algunas marcas operan con distribuidores exclusivos –una tienda por zona que gestiona la venta a los clubes- o a través de tiendas propias). Aunque con la crisis fue la segunda opción la que más creció (los clubes apenas tenían dinero y cuanto más barato podían comprar mejor), con el tiempo ha quedado más que demostrado que el gran valor añadido del universo de las equipaciones no es el precio si no el servicio. El precio es importante, está claro, pero eso es un caramelo a corto plazo. A medio y largo plazo son valores como la proximidad, el servicio y el stock los que marcan el éxito o el fracaso de una marca. Estamos ante uno de los segmentos más“zonales” del sector y además de tener un buen producto en calidad y precio, y un excelente servicio (rotación, entrega…) hay que tener un contacto permanente y estrecho con los clubes y colectivos. Como
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