Nike y adidas controlan el 80% del mercado pero el volumen que mueve el fútbol es tan grande que el 20% restante es suficientemente atractivo como para que algunas marcas se vuelquen en ellas y se atrevan, sin complejos, a luchar en este segmento. Y muy bien, además. euros a un club. Con este panorama lo que es lógico es que, cuando todo queda atrás, el fútbol mantenga, como mínimo, sus cifras. Lo de darse un batacazo está del todo descartado. Otros deportes, tan de moda ahora, no pueden decir lo mismo. LAS GRANDES MONOPOLIZAN LAS VENTAS Sobre las ventas, poco que decir. Desde hace muchos años el fútbol es un segmento claramente dominado por las dos grandes, Nike y adidas. Ambas marcas controlan el mercado de forma aplastante. Son ellas quienes más venden -con mucha diferencia- y quienes más invierten en esponsorizaciones y patrocinios. Lo de innovación en producto es otro tema. Entre ambas marcas representan alrededor de un 80% de las ventas, tanto en unidades como en valor. Y esta cifra, más allá de dejar poco margen a la competencia, constata que en el mundo del fútbol quien tiene más dinero es quién tiene más posibilidades de controlar el mercado. Las inversiones que hacen estas dos grandes multinacionales en marketing, son, simplemente espectaculares. Basta con analizar las indecentes inversiones que hacen en patrocinio de jugadores, clubes y selecciones nacionales. Y sí, es cierto que pagarle 10 millones a un jugador para que use su marca o 1.000 millones a un equipo para que vista sus camisetas, puede parecer una locura, pero si lo hacen es porque es rentable. Vendiendo camisetas y merchandising o en imagen. Pero es rentable. ¿Y el resto del pastel? Pues ese 15-20% que dejan las grandes se lo reparten media docena de marcas.Y aunque pueda parecer poco, el volumen que mueve el fútbol es tan grande que esas “migajas” son suficientemente atractivas como para que algunas marcas se vuelquen en ellas y se atrevan, sin complejos, a luchar en este segmento. Sin complejos y, muchas veces, con muy buenas armas. El gran “retador” de Nike y Adidas, aun estando a años luz, es Puma, cuyas inversiones en patrocinio en estos últimos cinco años se ha multiplicado exponencialmente y ya empiezan a dar sus frutos. También Joma está haciendo un muy buen papel en este segmento, en el que siempre se ha volcado y en el que siempre ha sido protagonista tanto en ventas como en jugadores/equipos esponsorizados. Lotto, Munich, Mizuno o Kelme también están en la lista de marcas que, en su medida, están haciendo muchos esfuerzos para arañar parte de la cuota de mercado que controlan las grandes apostando por la tecnología y por el diseño, e intentando que sus estrategias de patrocinio y esponsorización sean lo más efectivas posibles. Algunas tienen a grandes estrellas o a equipos líderes en nómina, y eso, para la imagen de marca, es muy importante. Otras apuestan por estrategias más vinculadas al diseño o,simplemente,a la marca. Los resultados, para unas y otras, son bastante buenos, manteniendo una cuota bastante estable y logrando, en algunos casos –y en determinados periodos- crecimientos considerables.Y como mea fondo 66 FUTBOL jor ejemplo, como decíamos antes, Joma, que sin hacer demasiado ruido ha disparado sus ventas y se ha convertido en una marca de referencia a nivel mundial con mayor presencia en las 20 ligas más importantes del mundo. FÚTBOL SALA: CRECER SIN APOYOS Las historias del fútbol y el fútbol sala son paralelas. Aunque parezca extraño. Evidentemente no mueven el mismo dinero, básicamente porque el fútbol sala tiene, en España, muy poco apoyo mediático, pero a nivel de práctica las cosas son bastante parecidas: hay una gran base y un volumen de ventas muy importante.Y eso,sin demasiados apoyos, es un éxito brutal. Seguramente más destacable que el del fútbol. Vender casi 900.000 pares sin ser un deporte mediático es un logro importantísimo. Y poco importa si hay un porcentaje alto -o muy alto- de este casi millón de pares que se venda para ir por la calle (un hecho importante en medio de una pandemia que ha frenado en seco la práctica pero no el consumo). Al final, son ventas. Para marcas y para tiendas. En cuanto a las ventas por marcas, la cosa cambia un poco respecto al fútbol. El dominio de Nike y adidas no es tan aplastante, y aunque hacen valer, de sobras, su fuerza de marca, el reparto del
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