España es uno de los mercados de Europa más interesantes para el outdoor. El potencial rendimiento de este mercado es mayor, respecto al volumen de población y poder adquisitivo, frente a otros países, si se establece una correcta conexión con el consumidor. Somos un mercado de “todo o nada”.. 57 se aprovechan. El invierno es corto y limitado en España, para el outdoor las otras tres estaciones tienen un mayor potencial en conjunto. ¿Cómo valora la evolución -y el margen de crecimiento- de las grandes multinacionales del universo outdoor en un país como España? ¿Es un mercado complejo para una marca especializada en Outdoor? Lejos de ser complejo, el mercado español, es peculiar. El potencial de crecimiento de las grandes multinacionales es enorme. Claro está que, para satisfacer a una demanda, hay que conectar con el consumidor. Esa es la parte más peculiar del mercado español. Los escasos mensajes que envían las grandes multinacionales, tratando de “traducir” la idea original en formato “anglosajón” no conectan con el lenguaje “autóctono”. Todo está conectado con donde se encuentra la sede de la compañía en Europa o la nacionalidad de la mayoría del staff directivo.The North Face, en Europa, ha sido una empresa “italiana”, eso le ha permitido desarrollar una conexión que se traduce en los resultados obtenidos. Columbia, en Europa, es una empresa “francesa” y el estilo es más “diplomático”, menos directo, buscando la versión traducida de la idea original americana y eso se traduce en una menor conexión con un consumidor español menos “diplomático” y más “emocional”. Falla el “engagement” como gusta decir ahora para hablar de interacción con el consumidor. España es uno de los mercados de Europa más interesantes para el outdoor. El potencial rendimiento de este mercado es mayor, respecto al volumen de población y poder adquisitivo, frente a otros países, si se establece una correcta conexión con el consumidor. Somos un mercado de “todo o nada”. Lo he vivido en otros sectores en los que he desarrollado mi trayectoria profesional. Si te adaptas a la peculiaridad del mercado, si conectas, el retorno es exponencial. Muchas de estas grandes multinacionales del universo outdoor, entre ellas Columbia, están apostando por reducir estructura en algunos mercados y centralizar muchos procesos en sus sedes europeas... ¿Cómo ve este cambio? ¿A qué cree que obedece? Este cambio obedece a que España, para las grandes corporaciones, es un mercado menor que, a menudo, se gestiona a través de un agente comercial, un distribuidor o una filial con poco peso específico. Además, la concentración de grandes volúmenes de venta en pocos clientes en España, hace que la visión sea “simplista”. Las direcciones de estas compañías quieren centrarse en cinco clientes que les aportan el 80% de la venta.El resto para ellos, es (perdón por la expresión, es como los ven ellos) “más molestia que oportunidad” pero, con unos mínimos recursos, van obteniendo el otro 20% de los resultados. Esta es la motivación de la reducción de estructuras y centralización de procesos. Desde mi punto de vista, un error que genera oportunidades para otras empresas. ¿Qué ventajas y desventajas puede tener esta “recentralización” en el día a día de un mercado como el español, por ejemplo? La ventaja es para las empresas que “cultiven” la capilaridad distributiva. Las grandes multinacionales si se centran en muy pocos clientes, a través de los cuales, llegan a un determinado público, dejan un espacio para las empresas “agiles” que llegan a un público que es fiel a unos puntos de venta más “experienciales” que “transaccionales”, los Vèrtic, Barrabés, Kenia, Outdoor Sin Limite, La Trucha, Piteira, y muchos otros, son lugares donde el mensaje de una marca llega de un modo más“experiencial”, por quien vende, cómo vende, cómo argumenta, como comparte experiencias con los clientes, añadie valor al producto y favorece un crecimiento “orgánico” que resulta más sólido y consistente para las marcas. Me alegra ver como Ternua es referencia para muchos consumidores, gracias a esa conexión. Por otro lado, me entristece ver como Trango, que aprovechó muy bien un momento similar anterior, ahora va diluyendo su fuerza.
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