Las centrales de compra, especialmente las líderes (aquellas que tienen músculo, socios significativos y amplios equipos ejecutivos), no han sido ágiles y están perdiendo la batalla del online. 44 Dos meses cruciales Por Carlos Grande Nos acercamos al momento clave del año para el comercio: el periodo que va desde el Black Friday al final de las rebajas de enero. Son los dos meses de mayor intensidad y facturación del año. Y aunque probablemente el sector deportivo afronte esta época, en su conjunto, con una urgencia menor que otros sectores gracias a la positiva respuesta que las ventas de artículos deportivos han mantenido desde marzo, también encontraremos muchos comercios que lleguen a estos dos meses como una última esperanza, es decir, que sean el salvavidas en el océano o la última tormenta. Para mayor incertidumbre, asistimos a estos dos meses desconociendo cómo va a ser el marco en el que se van a desarrollar las ventas en el entorno físico. Media España está con movilidad restringida, crece el número de contagios y el entorno europeo no es muy alentador.Teniendo por delante la mayor parte del otoño y el invierno, período en que todos los epidemiólogos han remarcado como aquel en que se producirían los rebrotes -o lo harían con mayor virulencia-, la incertidumbre para el comercio brick&mortar es enorme. Por suerte para el sector, la actividad física, indoor y outdoor, no figura entre los señalados por el crecimiento de rebrotes. Es más, a pesar de las dificultades, sobre todo en indoor, la ciudadanía no ha abandonado el hábito deportivo, por lo que la rotación de los artículos deportivos debe contar con continuidad. Esta es, en mi opinión, la noticia más positiva para el sector, ya que supone mantener la dinámica de ventas. Otro tema es cómo ejecutar esas ventas. Los aforos limitados se convierten en una complicación para el offline, más allá de que el tráfico ha descendido de manera generalizada. Este hándicap se agravará en las próximas semanas, en las que el tráfico comercial, a diferencia de años anteriores, no se incrementará de manera exponencial, y eso, sin duda, afectará a las ventas físicas. Por tanto, el refugio, en estos momentos, está en las ventas digitales; esas que podrán efectuarse estemos confinados o no.Y es aquí donde aparecen las verdaderas dificultades para muchas tiendas. Un gran número de comercios ya cuenta con ecommerce, por lo tanto, su problema no es -ni será- la ejecución de estas ventas, sino cómo captar y generar tráfico hacía sus webs o cómo hacer que sus clientes habituales offline se dirijan a su tienda online para realizar sus compras. Para comprobar la dificultad en la que se encuentran basta con poner en Google“tienda de deportes” seguido del municipio que queramos, o bien “comprar” indicando un artículo deportivo y un municipio. Desgraciadamente para los comercios deportivos, las ventas online las monopolizan un puñado de players, que dejan un pequeñísimo trozo del pastel para el resto. Además, la globalización y las bondades que el mercado europeo aporta, ha facilitado la internacionalización de estos líderes, lo que supone mayores posibilidades de posicionar sus ecommerce en todo el territorio europeo, apoyándose también en las facilidades logísticas actuales. En el caso del deporte, incluso las marcas que son globales y pueden aprovechar su potencia y estrategias de marketing, que pueden variar sus políticas comerciales para favorecer su propio comercio online directo al consumidor, y que, además, tienen recursos para hacer crecer sus ecommerce, se encuentran con dificultades para coger una parte importante del pastel. Las tiendas nativas digitales y los pioneros han cobrado ventaja (a costa de hacer fuertes inversiones) y, con ellos, el big blue francés, que, aunque no ha sido ni pionero ni nativo digital, sí ha sabido adaptarse, entre otras cosas porque dispone de la capacidad económica para hacerlo y de una base de clientes “con carnet” amplia. Para más inri, las centrales de compras, y especialmente las líderes (aquellas que tienen músculo, socios significativos y amplios equipos ejecutivos), no han sido ágiles y están perdiendo la batalla, sobre todo en lo que respecta a sus socios. Y sí, es cierto que en los últimos tiempos todas estas centrales han ganado asociados (fruto del drástiLa co cambio de políticas comerciales de las marcas que ha obligado a los independientes a tener que tomar la decisión de adherirse a alguna central y no por el efecto llamada que la posibilidad de ser miembros les otorgaba), pero en cuanto a la venta online, se han dormido en los laureles y ahora es complicado que recuperen el tiempo perdido. Sobre todo porque hacerlo exige agilidad e inversión, y eso en un momento como el actual, es complicado. Las centrales han desaprovechado su capilaridad por todo el territorio, su “última milla”, y han avanzado, como el Titanic, confiando en su tamaño y, muchas veces, trabajando en beneficio de la actividad de la central y no tanto de los detallistas.Han centrado muchos esfuerzos en desarrollar verticalización sin aprovechar la horizontalidad de sus tiendas, sus múltiples almacenes y stocks, su capilaridad, sus clientes, su presencia en el territorio… Eso sí, para ser justos, probablemente las tiendas no remaron tampoco en esa dirección, intentando proteger siempre sus reinos de taifa. El resultado de toda esta situación es que, en la coyuntura actual, con una caída de las ventas físicas por culpa de las medidas para luchar contra la pandemia, y con una fuerte expansión de las ventas digitales, muchos detallistas se encuentran en una posición complicada... y sus centrales de compras no han hecho los deberes para proveer les de herramientas o integrarlos en una estrategia global eficaz ante esta nueva situación en que los ratios on/off line varían tan rápidamente. Dicho esto, y para acabar, me gustaría destacar a todos aquellos que sí han hecho los deberes y han conseguido trasladar buenos porcentajes de ventas al digital. En este sentido hay que destacar, una vez más, a los comercios especializados, a algunas cadenas, y también, a algunos comercios multideporte que, siendo potentes en su área de influencia, supieron leer el trasvase gradual de ventas del offline al online, haciendo esfuerzos organizativos y económicos para adaptarse a esa realidad que avanzaba poco a poco, trasladando su base de clientes al digital y captando a otros nuevos. Por último, y por adelantado, mis mejores deseos para el sector en esta próxima Campaña de Navidad. artículo del mes
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