pero la propuesta de estos nuevos players se saltaba este escalón, negociando directamente con los clubes para, así, poder ofrecer mejores precios y tener mejor margen. Y este cambio, lógicamente, comportó una dura guerra de precios, dividiendo el universo de las equipaciones en dos maneras de trabajar muy definidas: con intermediarios o sin intermediarios. En el primer grupo encontramos la mayoría de marcas especialistas nacionales. La negociación con los colectivos la puede hacer la tienda –lo más normal hasta hace poco- o la marca –una tendencia que gana peso-, pero en cualquier caso la venta (y post venta) siempre la acaba gestionando una tienda. En el otro grupo están las marcas que negocian y venden directamente a los clubes. Sin intermediarios el precio baja considerablemente, y aunque en algunos casos la calidad deja un poco que desear, para algunos clubes el precio es determinante (y si además pueden ganar algo cuando lo revenden a los padres, mejor que mejor). En medio de estos dos grupos, también hay algunas marcas que mezclan ambos modelos, operando con distribuidores exclusivos –una tienda por zona que gestiona la venta a los clubes- o a través de tiendas propias. Como es lógico, los defensores de cada mode- Así, las marcas que quieran seguir vendiendo directo tendrán que empezar a dar el servicio que antes daban las tiendas, siendo mucho más ágiles y flexibles, y con el servicio y la calidad como prioridad. hemos dicho antes, son un reclamo importante para las marcas generalistas y, sobre todo, para las especialistas extranjeras. No es extraño, entonces, que en apenas una década el mundo de las equipaciones haya crecido exponencialmente en oferta con una larga lista de compañías internacionales, algunas generalistas y, también, con varias marcas propias de cadenas y grupos. ¿Y qué pasa cuando la oferta crece desmesuradamente y supera la demanda? Pues que empiezan los problemas.Algunos apuestan por estrategias en las que se apuesta por la venta directa, sin pasar por la tienda como se había hecho tradicionalmente. Se ahorran un intermediario. Otros, con uno u otro modelo, entran en la batalla reventando el precio (sobre todo si la economía no ayuda).Y el resultado no hace falta explicarlo. Entre marcas locales (especialistas o no especialistas), extranjeras y marcas blancas, el segmento está muy saturado y el factor precio cada vez es más determinante.Y más aún, teniendo en cuenta que la marca nunca ha sido un valor añadido en este segmento. Pero, ¿cuándo se dio el punto de inflexión? Hasta hace pocos años el mundo de las equipaciones, como hemos dicho, estaba básicamente controlado por las especialistas, la gran mayoría de ellas nacionales. Era un mercado con mucho peso en el que las grandes no querían entrar porque no podían competir ni en precio ni en servicio.Tampoco las cadenas se habían preocupado mucho de este universo. Pero obviamente el volumen que movía acabó llamando la atención de unos y otros.Y, sobre todo, atrajo a las especialistas extranjeras, especialmente las italianas. El desembarco fue a lo grande y, seguramente, excesivamente agresivo. Las reglas del juego cambiaron por completo. Hasta entonces las marcas trabajaban con las tiendas como intermediaras, lo ven deslealtades en los otros modelos. Los que operan a través de la tienda se quejan de los precios con los que trabajan quienes venden directamente al club, mientras que desde el otro bando –y también desde parte del comercio- se critica que algunas marcas que negocian con los colectivos, no derivan la venta en función de la proximidad, sino en función de quienes son sus mejores clientes en la zona. Quejas hay en todos los lados,pero poco a poco el mercado se va definiendo… y se van imponiendo otros valores más allá del precio. PROXIMIDAD Y SERVICIO, CLAVES EN EL ÉXITO DE UNA MARCA La manera de trabajar ha cambiado mucho. En los timming y en las relaciones entre club y marca. Hace apenas una década la elección de una equipación era un proceso largo que empezaba generalmente a finales de temporada. Era una tarea que realizaba el club con la tienda del barrio o del pueblo, que normalmente conocía bien el club y a las marcas (el servicio y la rapidez de cada una de ellas). Pero eran otros tiempos. La economía iba bien, los clubs contaban con ayudas y sponsors y normalmente en junio/julio ya tenían una idea de lo que sería la siguiente temporada, algo que les permitía hacer una reserva o un primer pedido. Pero la crisis y la entrada de nuevas marcas cambio las reglas del juego. El canal tradicional, las tiendas, ya no podían trabajar con tanta marca y, sobre todo, con tanta antelación, y a sabiendas de eso los recién llegados apostaron por ofrecer y vender directamente al club. Y para ser interesantes y romper el vínculo con la tienda, utilizaron unos precios muy agresivos. La tienda y las marcas que vendían a través de este canal se han visto obligadas a reaccionar, pues el club que antes venía a la tienda para negociar y comprar las equipaciones, ahora recibe la visita de una gran cantidad de vendedores (a cuál más agresivo). El club ya no va; le visitan en su propia sede. Y cuando esto sucede, el precio pasa a ser un factor clave. Los clubes que solían tener descuentos en tienda de hasta un 25%, pasan a tener un 50% o más al comprar directo a fábrica. El servicio personalizado que daba la tienda, cuidando y persiguiendo hasta el último detalle, tenía un precio: el margen de la tienda. Para ser competitivo hay que vender muy barato, ganar mucho menos, tener un vendedor que trabaje los clubs en la calle y cobrar al contado. Los márgenes actuales ya no permiten financiar a fondo 66 ESPECIAL EQUIPACIONES A
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