habitual encontrar, por ejemplo, productos que tuvieran en cuenta la morfología femenina o su manera de hacer deporte, pero hoy en día casi todas las marcas diseñan colecciones en las que sí se tienen en cuenta estos parámetros.Y la respuesta del comercio ha sido la esperada. Bueno, mejor dicho, la respuesta del comercio especialista ha sido la esperada. El multideporte sigue todavía un paso atrás. El problema no es lo técnico, no al menos por ahora. Es nuestra esencia, pero no es el volumen. Lo es el sportwear, y en esta parcela las cosas son diferentes. Muy diferentes. Muchas marcas siguen apostando fuerte por las líneas femeninas y hacen un muy buen trabajo. El problema es que el comercio apenas confía en este tipo de colecciones. Como no nos cansaremos de repetir, el look excesivamente masculino de muchas tiendas es un freno para la mujer… y la competencia de las cadenas de moda debilita aún más la demanda. Es un círculo vicioso del que es muy difícil salir: la mujer no entra en la tienda de deportes a comprar moda deportiva porque no le gusta la tienda; y la tienda no cambia sus estrategias porque, viendo sino, sobre todo, porque ya hay quien empieza a dudar si podrá seguir controlando toda la parcela técnica. No hay que olvidar que en estos últimos años la mayoría de las grandes cadenas de moda se han atrevido con lo atlético.Y aunque el deporte tiene marca, estos gigantes de la moda son más agiles, rápidos y, porque negarlo, eficaces. Y aunque su apuesta por lo técnico (textil, sobre todo) está, todavía, en “pruebas”, el sector ya lo está notando. Cuando estos gigantes de la moda ven una oportunidad, apuestan fuerte. Y a largo plazo. Primero ha sido el textil, pero que nadie descarte que en breve el calzado gane protagonismo. No será un calzado excesivamente técnico, pero para muchas modalidades será más que suficiente. BUENA COMPRADORA… MALA CONSUMIDORA (AUN) La mujer es el perfil de comprador más importante en el 99% de los sectores.Y el deporte no es una excepción. Quizás no sea una gran consumidora (hoy por hoy solo representa alrededor de un 35% de las ventas), pero es una buena compradora, sobre todo las madres. Y no, no es un comentario machista: para bien o para mal, la mujer es quien compra para los hijos… y para el marido. La evolución de esta categoría no es especialmente buena (salvo en algunos segmentos puntales), y eso que las grandes marcas están equilibrando sus colecciones masculinas y femeninas y para muchas de ellas las líneas femeninas ya representan la mitad de su oferta. La mujer es un target difícil que, si sabemos captarlo, podría suponer enormes beneficios para el sector, pero aun así nos está costando mucho que la mujer, además de compradora, sea una buena consumidora de las tiendas de deporte. Es obvio, como hemos dicho, que, en determinados segmentos atléticos, especialmente el running, el pádel o el bike, la mujer está ganando mucho protagonismo, pero el volumen no está en lo técnico, sino en la moda deportiva.Y en eso vamos muy rezagados. Si nos centramos, primero, en el plano más técnico, lo que primero debemos decir es que el sector está haciendo un trabajo espectacular. Ya tocaba. Ha costado pero nos hemos sabido adaptar muy bien a los cambios de equilibrios hombre-mujer y a día de hoy no debe haber demasiadas marcas que en sus colecciones no tengan líneas específicas para mujer.Y cuando decimos especificas nos referimos a especificas en oferta, diseño, características… Hemos superado aquello de limitarse a cambiar tallas y colores a los modelos masculinos (algo que parece lejano pero no lo es tanto). En este plano más técnico, lo hemos dicho antes, tenemos el monopolio de las ventas y sí hemos sabido entender lo que realmente buscaba este target. Hace apenas una década era muy poco a fondo 50 ESPECIAL MUJER La mujer es un target difícil que, si sabemos captarlo, podría suponer enormes beneficios para el sector, pero aun así nos está costando mucho que la mujer, además de compradora, sea una buena consumidora.
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