11 En todas las crisis la recuperación sigue un mismo patrón: el consumo tarda en recuperarse; muchos negocios quebran; aparecen nuevas oportunidades de negocio; y los cambios en los patrones de consumo se acelerarán cambio de más de 4-5 puntos porcentuales. Los consumidores alemanes no dependían del crédito o de los precios inflados de la vivienda para financiar sus gastos. Por el contrario, los consumidores en los Estados Unidos, o de España, tenían pocas opciones; gastar menos cuando el valor de sus casas se había desplomado y el acceso al crédito se había hecho más difícil. En Alemania, el desempleo aumentó solo marginalmente (en 0.3 puntos porcentuales, entre octubre de 2007 a en octubre de 2009), en comparación con los más de 8 puntos porcentuales en España (del 11,4% al 19,3%). Por otro lado, en el 2008 se produjo una caída sin antecedentes del “índice de felicidad”. Dato clave para el consumo. En el caso de España, este dato, con millones de personas incorporadas al paro, y sin un horizonte cierto, fue letal. El empleo del comercio minorista se redujo un 4% en 2009, con descensos en todos los modos de distribución comercial, especialmente en las grandes superficies, donde la ocupación bajó un 8,3%. Como pueden imaginarse, con una crisis de las dimensiones del 2008, los modos de consumo cambiaron y los grandes beneficiados fueron actores que tenían entre 10 y 15 años de vida. Por suerte, mucho se tendría que alargar esta pandemia, para dar lugar a dos años seguidos con caídas del 5.6%, 5.4% y varios millones de parados nuevos. No parece en absoluto que regresemos a esa situación (siempre que, claro, el cierre de las tiendas no se alargue más allá de los comienzos de mayo). FUTURO Para el corto plazo, el periodo verano-diciembre de este 2020 veremos decisiones vinculadas a la promoción del consumo, tanto por parte de los operadores, a través de descuentos e incentivos, como por parte de los gobiernos mediante medidas fiscales. 1En China, las ventas ‘retail’ han caído entre 20.5% en los dos primeros meses de 2020 (y se estima que las ventas puras ‘online’ han crecido un 3%), pero tras un par de meses de cierre, la economía china empieza a volver a la normalidad, y el ‘retail’ chino también. Por tanto, hay una realidad: que una vez que se vuelva a la normalidad, la solución pasa por estímulos de consumo basados entre otras cosas, en promociones agresivas (y por tanto, pasa por golpes negativos en los márgenes). 2Los ‘retailers’ de precio serán los grandes ganadores en el corto plazo. Los ‘hard discount’, Amazon, Alibaba y Jd.com, seguirán creciendo en el corto plazo, aunque en el caso de Amazon ha demostrado importantes grietas en la gestión de esta crisis. Los ‘retailers’ de comida rápida, los ‘killers’ de precios, y los especialistas en DIY, etc. 3El comercio electrónico debe perfeccionarse. Durante estos meses de crisis ha hecho literalmente ‘crack’. Ocado, Amazon... todos los grandes ‘retailers’ en sus divisiones ‘online’ no han sido capaces de atender a una demanda creciente y repentina en esas dimensiones. Y claro, es clave el proceso de perfeccionamiento de la última milla (‘stocks’ conectados e integrados), pero también es fundamental la rentabilidad. La barra libre de envíos y devoluciones gratuitas va a empezar a disminuir en el número de ‘retailers’ que lo van a aplicar. 4Cierre de tiendas: habrá muchas menos que en el período 2008-09 (siempre que se controle la pandemia en un tiempo razonable). Y, desde luego, nos debemos preparar para un aluvión de la nueva versión del ‘apocalipsis retail’, desde los neoanalistas, consultoras varias y medios especializados. Pero si esto se alarga en el tiempo, en absoluto será así. Lo que sí se prevé es que en los próximos meses veremos caer algunas grandes cadenas (sobre todo de moda, grandes almacenes y electrónica), pero que vienen cayendo desde hace media década, y esto simplemente va a ser la puntilla. Habrá también alguna compra o fusión, ya que nos encontraremos con empresas en saldo en cuanto a valor bursátil.Y es posible que asistamos a compras de cadenas físicas por parte de ‘pure players’. 5 El pequeño y mediano comercio occidental va a ser el gran perjudicado de este escenario del Covid-19, ya que es el que sin duda depende más del consumo del vecindario y hay un factor muy importante de conveniencia. Y en los próximos meses el atributo precio va a superar al atributo conveniencia. 6El‘retail’humano y sostenible.Sin duda,una cosa que hemos aprendido de otras crisis es que, en medio de un escenario hostil donde el precio empieza a ganar adeptos, la única forma de competir es desde el factor humano (atención al cliente, transmisión de valores...) y el respecto al medio ambiente. Si siempre ha sido así, ahora más. Si no es capaz de competir desde el precio, compita desde lo humano y lo sostenible. 7El big data se va a volver aún más clave en un escenario mucho más difícil globalmente, donde los consumidores, en los próximos meses, van a ser más reacios a consumir alegremente. 8El futuro pasa por un concepto explicado desde hace varios años: el escenario omnicliente. Pasa por posicionar realmente al cliente en el centro de todo, que no es tanto la visión de ‘customer centric’ de Jeff Bezos, sino de otra visión mucho más humana y perdurable en el tiempo.Y también pasa desde el punto de vista tecnológico por el comercio unificado. Porque todos los canales, en un papel de protagonista secundario, se anuden al servicio de consumidor. Hay en estos momentos propuestas tecnológicas realmente interesantes en el comercio unificado. 9Una obviedad: el móvil va a seguir siendo el gran protagonista. 10Cada vez más, las marcas van a intentar vender más directamente a los consumidores, eliminando la figura intermedia del ‘retail’. En un escenario de márgenes menguantes lo entenderán necesario. 11El impacto de la nanotecnología seguirá su ritmo y será determinante. 12Aumento del alquiler de las cosas sobre la posesión. Se disparará en los próximos meses el alquiler de bienes de consumos o de artículos usados. Aquí los ‘retailers’ deben habilitar parte de sus tiendas (del mismo modo que lo han hecho masivamente con el‘click & collect’) para el alquiler de servicios y artículos. 13Aumento exponencial del porcentaje de las ventas ‘online’ que se van a recoger en las tiendas físicas (‘buy online, pick up in store’). Un escenario de márgenes famélicos nos llevará a esto. * Extracto de un artículo publicado en el periódico El Confidencial por Laureano Turienzo, experto en nuevos formatos comerciales, asesor estratégico, profesor y presidente de la Asociación Española del Retail (AER)
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