Jaume Ferrer Editor jferrer@tradesport.com Influencias La comunicación ha cambiado mucho en estos últimos años. Los canales y las estrategias. El cómo, el cuándo y el dónde. Cambian la forma de vender, la forma de comprar y la forma de interactuar entre marcas y tiendas, entre marcas y consumidores, y entre tiendas y clientes potenciales.Y cambia, a gran velocidad, el consumidor. Lo que quiere, lo que necesita y cómo lo consigue.Todo cambia.Y la comunicación tiene que adaptarse sí o sí a todas estas transformaciones. Pero los cambios no siempre son fáciles. Ni rápidos. Ni los hacemos con las personas adecuadas.Algo se pone de moda,algo parece que funciona, y nos lanzamos de cabeza sin analizar si realmente tiene sentido hacerlo. Si realmente vamos a conseguir lo que esperábamos. Lo hacen los demás, a algunos les funciona, y lo probamos por si acaso. A estas alturas es obvio que cualquier estrategia de comunicación tiene que ser omnicanal. Como tiene que ser omnicanal cualquier estrategia comercial. Los mundos off y online hace tiempo que han dejado de ser (si es que lo fueron) competidores. Ahora son complementarios. Necesariamente complementarios. Ni uno está obsoleto ni el otro, por sí solo, es el Dorado. Las nuevas herramientas online de interacción, vinculadas casi todas a las redes sociales, son fundamentales. Los consumidores hablan a través de las redes y quien quiera llegar hasta ellos eficazmente, no tiene más remedio que hacerlo a través de estos canales que, aunque surgieron para compartir tu vida con los amigos o conocidos, hace tiempo que se han convertido en una potentísima herramienta de marketing. Pero para dar en el blanco hay que saber disparar, y creo que hay muchas marcas que se están dejando cegar por un tipo de comunicación que es tan artificial como peligrosamente efímera. Tan aparentemente fácil que engaña. Tan a priori rentable, que se gestiona pésimamente, esperando mucho más de lo que realmente puede conseguirse.Y lo que se consigue es tan poco medible que le quita sentido a todo. Las estrategias de comunicación a través de herramientas como estas implican mucho más conocimiento del que parece. No me extenderé mucho en el tema. Sólo diré que las marcas deberían saber diferenciar mejor entre quienes realmente son grandes generadores de demanda y quienes venden más de lo que realmente tienen. Sí, es obvio que hay una lista -bastante larga- de influencers que suman cientos de miles de seguidores en las redes (o millones) y a quienes pagar un pastizal (no cobran precisamente poco) para que luzcan unas zapatillas o un reloj puede acabar siendo rentable, pero también hay una lista interminable de pseudoinfluencers que han sabido venderse muy bien (ellos o sus proyectos) pese a no tener un mínimo de seguidores que justifique ciertas cosas. Pero la culpa no es suya, la culpa es de las marcas, que pican una y otra vez. Sin “estudiarlos”, sin analizar el alcance real que tienen, sobre todo.Y se frotan las manos pensando que para disparar sus ventas basta con mandarles tres o cuatro productos al año a esta gente… y confirmar que luego les han etiquetado. La estrategia de pagar, con dinero o con producto, a influencers, no es mala, al contrario. Puede ser muy buena para vender y, sobre todo, para construir marca. Pero hay que saber elegir muy bien. Hay que analizar los seguidores que tiene, el impacto real que puede tener apostar por ellos y muchas más métricas. Es mucho más complejo de lo que parece. Y mucho más caro si lo que se pretende es conseguir algo más que una etiqueta a pie de foto. AYÚDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com Desde el año 1993 SportPanel edita mensualmente tradesport, la primera publicación del sector deportivo. Tras 27 años de historia, y con la misma independencia con la quese fundó, tradesport se ha consolidado como un medio de comunicación imprescindible para aquellos que quieran conocer la evolución del sector. editorial opinión Raul Bernat Redactor jefe raul@tradesport.com Un paraguas para el deporte Afydad mueve ficha.Y el movimiento, aunque para una mayoría sea algo atrevido, para mí es valiente. Algunos lo cuestionan, lo tildan de ingenuo, pero si la apuesta tira adelante, y sale medianamente bien, todas las partes saldrán reforzadas. Hace apenas dos años, en abril de 2018, la nueva junta de Afydad ya avisó, en su plan de acción para los primeros 4 años de mandato, que su intención era dar un paso al frente y ampliar su “radio de acción”. Convertirse en una asociación que representase a todo el deporte, no sólo a fabricantes y distribuidores, y entre todas las consecuencias que ello implicaba, una de las más importantes era poner sobre la mesa la posibilidad de que el retail tuviera un papel protagonista en la nueva asociación. “No hemos llegado para hacer ninguna revolución; la asociación necesita evolucionar” explicaba entonces Andrés de la Dehesa, presidente de la patronal. Evolucionar y abrir sus puertas a cuantos más aliados mejor. Sumar para ser más fuertes.Y sacar provecho de ello. En la recién clausurada edición de ISPO, Afydad dio el primer paso para ampliar su radio de acción e implicar al retail en sus estrategias. La patronal se reunió con los máximos responsables de algunos de los principales operadores nacionales del sector (más de 1.000 tiendas representadas) en una primera toma de contacto que, como mínimo, sirvió para comprobar que hay ganas de que haya una segunda. Que ya es mucho. El camino no será fácil. Y no lo será, sobre todo, porque en estos últimos años no ha resultado nada fácil que los grandes del retail, principalmente los grupos de compra y cadenas, se entiendan entre ellos.Y más difícil ha sido la sintonía con fabricantes y distribuidores. Habrá temas que, seguramente, será mejor aparcar hasta más adelante, sobre todo si se quiere empezar por la base, pero me niego a pensar que no haya otros muchos asuntos en los que unos y otros puedan ponerse de acuerdo sin demasiadas complicaciones. Se trata, al fin y al cabo, de poner el bien común por encima de todo. De todos. Entender que ese bien común también implica ventajas a nivel individual. Que defender el sector, protegerlo si hace falta, nos beneficia a todos. Y que los egos, porque los hay, hay que dejarlos de lado a veces. Sobre todo, cuando la situación obliga, como decía de la Dehesa, a evolucionar. De esta primera toma de contacto no ha salido mucho más que la predisposición de todos a seguir hablando. Que ya es algo. Lo importante era el gesto. Era demostrar que no es imposible sentar en una misma mesa a proveedores y tiendas.Y que además de ser posible, puede implicar muchas ventajas. El tiempo nos dirá si la apuesta de Afydad, además de valiente, no era tan ingenua como parecía hace dos años, pero, en cualquier caso, haberlo intentando, haberlo propiciado, es una clara demostración del esfuerzo que está haciendo Afydad para convertirse en un paraguas de todo el deporte. Esfuerzos que también quedan reflejados en el compromiso que ha demostrado con el universo Outdoor, en el mundo del bike -apoyando a la asociación de tiendas (ATEBI) y buscando sinergias con la asociación de marcas (AMBE)- y ahora también con su compromiso por reforzar el asociacionismo en el mundo del pádel, apoyando al nuevo clúster para darle un importante empuje internacional. Al final, todo es deporte. Todos salimos ganando si el sector gana fuerza a la hora de defender sus intereses. A la hora de autorregularse. De marcar caminos y reglas del juego. De crecer dentro y fuera de nuestras fronteras.Y si todos los pasos que damos los damos hacia una misma dirección y bajo un mismo paraguas, las posibilidades de ir avanzando hacia los objetivos son más altas.Y de eso se trata…de compartir.
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