en la penúltima página 146 Un sector con propósito En esta prometedora nueva década, la tecnología sigue siendo, sin lugar a dudas, una de las principales herramientas que acompañará a la mayoría de las estrategias hasta el 2030. Existe un concepto que ha adquirido genuidad y relevancia en los últimos meses, y que se está convirtiendo en una especie de santo grial para muchas empresas: el propósito. El detonante fundamental es el consumidor y su creciente exigencia a las marcas de que tengan claramente definidas sus propuestas sociales o medioambientales, que transcienden mucho más allá de los productos o servicios que éstas fabriquen y comercialicen. Los buenos propósitos no son ninguna novedad. A principios de año ya son un hábito para muchas personas, pero cuando vinculamos propósito con marca, con empresa o incluso yendo más allá, con sector, el propósito se transforma en compromiso público, en promesa de riguroso cumplimiento, en coherencia manifiesta, evidente y medible. No todo vale. Definir propósitos sólo para vender ya no funciona, porque los consumidores han aprendido rápido, muy rápido, y además de no enredarles, al detectarlo lo comparten, Por Andrés de la Dehesa adehesa@sportmas.com lo denuncian, y lo viralizan. Un propósito debe ser real. Los compromisos con la sostenibilidad, con el entorno medioambiental, y la economía circular, actualmente no son una opción sino que empiezan a ser dogma. Vamos a tener que empezar a responsabilizarnos del reciclado de los productos que comercializamos, evidentemente con la importante contribución de los consumidores; pero si no lo hacemos, veremos que poco a poco, nuestras marcas irán siendo relegadas por estos consumidores. La salud, el bienestar, la lucha contra la obesidad infantil y el sedentarismo, son potentes propósitos colectivos, sectoriales, como lo van a ser la industria 4.0 y la relocalización industrial. Un propósito nítido genera vínculo emocional y puede derivar en fidelidad, palabra venerable para los departamentos de marketing. La falta de coherencia entre el propósito, lo que se comunica y lo que se hace, es una de las líneas rojas infranqueables. La expectación de los consumidores no puede defraudarse, la relación entre propósito y personas se basa en la confianza. No todo vale. Definir propósitos sólo para vender ya no funciona, porque los consumidores han aprendido rápido, muy rápido, y además de no enredarles, al detectarlo lo comparten, lo denuncian, y lo viralizan. Un propósito debe ser real.
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