40 a fondo FÚTBOL El futuro es bastante previsible. Nada va a cambiar. Y no lo hará por dos razones muy simples. La primera, porque los índices de práctica no van a cambiar, y eso garantiza un volumen de venta determinado que, además, es el más importante del sector. Y la segunda, porque el fútbol es un negocio, y son tantos los intereses que mueve, que ya habrá quien haga lo necesario para que la rueda siga girando. hace años lidera con contundencia esta categoría. RÉPLICAS: QUIEN MÁS TIENE MÁS PUEDE El dinero da poder. Y mucho. Los presupuestos de marketing de las dos grandes marcas del fútbol son, simplemente, astronómico. Y obviamente, a mayor inversión, más posibilidades de tener un mayor retorno. Hay inversiones que una puede hacer cuando tiene dinero.Y hay partidas que solo dos o tres marcas pueden jugar. A veces se invierte para un retorno inmediato y a veces sólo para construir marca, pero casi siempre las inversiones se acaban rentabilizando. Y claro, cuanto más se invierte, más se puede ganar. Nike y Adidas, las más fuertes económicamente, se reparten los mejores clubes y las mejores selecciones del mundo. Puma y algunas otras marcas rascan algo también, pero sus inversiones están a años luz de las dos grandes multinacionales, capaces de pagar 1.000 millones de euros a un club (para un contrato de diez años). El trozo de pastel que les queda a las marcas cuando Nike y adidas ya se ha repartido las fichas buenas es muy limitado, pero no por ello debe dejarse de lado. Hay marcas que con inversiones muy bajas consiguen muy buenas ventas en la zona de su equipo patrocinado. Incluso, algunas como Joma apuestan fuerte por ligas extranjeras, a veces menores, obteniendo muy buenos resultados y, sobre todo, consiguiendo construir marca allá donde no se había llegado aún. Poco a poco, y sin hacer ruido, Joma es una de las marcas con más presencia en las principales ligas del mundo. Y las cifras que ha tenido que desembolsar para lograrlo están a años luz de las que pagan los dos grandes… y otras marcas.A veces lo que se gana va mucho más allá de unos miles de camisetas vendidas. A veces se abren mercados que pueden ser muy interesantes para una marca. La rentabilidad puede ser muy alta con inversiones más“lógicas” si éstas se hacen bien. ABSOLUTA ESTABILIDAD El futuro del fútbol es muy previsible: no habrá muchos cambios. Ni en el reparto del pastel, ni en la distribución, ni en la especialización… nada.Todo plano.Todo estable.Y eso es bueno. La normalidad es buena. Su base de practicantes es tan importante que las ventas seguirán siendo muy fuertes. Y que las cifras que mueven las ventas de calzado, equipaciones y réplicas, como mínimo, se mantengan, es una gran noticia. Cuando el volumen es tan alto -y tan importante para el sector- que no haya altibajos ya es de por sí una victoria. Los cambios que puedan darse se darán, seguramente, en todo aquello que va más allá de Nike y adidas. La lucha por ganar cuota en ese escaso porcentaje que dejan las grandes será muy interesante. La batalla que librarán marcas como Puma, Diadora, Mizuno, Lotto, New Balance o las españolas Munich,Joma o Kelme (que llevan años haciendo un muy buen trabajo en este segmento) puede ser lo más interesante a corto y medio plazo. Eso, y ver como Nike y adidas se “roban” jugadores, clubes y selecciones. En cuanto al comercio, pocos cambios también. La gran presencia que tiene este deporte en las tiendas multideporte nos hace pensar que difícilmente habrá una mayor superespecialización. Otro tema, más peliagudo, es si las grandes marcas –y las no tan grandes- seguirán reforzando su política de tiendas propias. Pero ni eso, ni la política ya anunciada por Nike y adidas de reducir clientes, cambiará las ventas globales de esta categoría. En definitiva, este 2019 ha sido un año bastante tranquilo, como suelen serlos los años sin grandes eventos. Ahora arranca un año de los buenos, con Eurocopa.Y con España clasificada con solvencia. Será un año con un leve repunte. Sin excesos. Como siempre.Y que dure. a g
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