a fondo 36 FÚTBOL lor. Esta cifra, más allá de dejar poco margen a la competencia, constata en el mundo del fútbol quien tiene más dinero es quién tiene más posibilidades de controlar el mercado. Las inversiones que hacen estas dos grandes multinacionales en marketing, es, simplemente espectacular. Basta con analizar las espectaculares inversiones que hacen en patrocinio de jugadores, clubes y selecciones nacionales. Pagarle 1.000 millones de euros a un equipo puede parecer una locura, pero si lo hacen es porque es rentable.Vendiendo camisetas y merchandising o en imagen. Pero rentable. ¿Y el resto del pastel? Pues ese 20% que dejan las grandes (siendo generosos) se lo reparten media docena de marcas.Y aunque pueda parecer poco, el volumen que mueve el fútbol es tan grande que esas “migajas” son suficientemente atractivas como para que algunas marcas se vuelquen en ellas y se atrevan, sin complejos, a luchar en este segmento. Sin complejos y, muchas veces, con muy buenas armas. Puede que jueguen en una segunda división, pero la batalla que en nuestro mercado libran marcas como Joma, Puma, Lotto, Munich, Mizuno o Kelme es mucho más interesante e impredecible. Estas marcas están haciendo muchos esfuerzos para arañar parte de la cuota de mercado que controlan las grandes apostando por la tecnología y por el diseño y, en la medida de lo posible, intentando que sus estrategias de patrocinio y esponsorización sean lo más efectivas posibles. Algunas tienen a grandes estrellas o a equipos líderes en nómina, y eso, para la imagen de marca, es muy importante. Otras, apuestan por estrategias más vinculadas al diseño o, simplemente, a la marca. Los resultados, para unas y otras, son bastante buenos, manteniendo una cuota bastante estable y logrando, en algunos casos –y en determinados periodos- crecimientos considerables. Y como mejor ejemplo, Joma, que sin hacer demasiado ruido ha disparado sus ventas y se ha convertido en una de las marcas con mayor presencia en las ligas más importantes del mundo (ver artículo adjunto). FUTBOL SALA: MUY BUENAS VENTAS SIN APENAS “MEDIATIZACIÓN” Las historias del fútbol y el fútbol sala son paralelas. Aunque parezca extraño. Evidentemente no mueven el mismo dinero (básicamente porque el fútbol sala tiene, en España, muy poco apoyo mediático) pero a nivel de práctica las cosas son bastante parecidas: hay una gran base y un volumen de ventas muy importante.Y eso,sin demasiados apoyos, es un éxito brutal. Seguramente más destacable que el del fútbol. Vender casi 900.000 pares sin ser un deporte mediático es un logro importantísimo. Y poco importa si hay un porcentaje alto -o muy alto- de este casi millón de pares que se venda para ir por la calle. Al final, son ventas. Para marcas y para tiendas. En cuanto a las ventas por marcas, la cosa también cambia un poco respecto al fútbol. El dominio de Nike y adidas no es tan aplastante, y aunque hacen valer, de sobras, su fuerza de marca, el reparto es un poco menos escandaloso y su cuota conjunta ronda “sólo” el 60%. ¿Por qué? Pues básicamente por el excelente trabajo que llevan años haciendo tres marcas nacionales como Munich, Joma o Kelme.Tanto a nivel técnico como,también (o, sobre todo), a nivel de diseño, logrando que el El fútbol, más allá del negocio, es un deporte que vive y crece apartado de absolutamente todo. Ajeno a los altibajos de otros segmentos. Ajeno, incluso, a los ciclos económicos. Su gran baza, además de un volumen espectacular en unidades y valor, es su gran regularidad. Su estabilidad. No logra repuntes destacables desde hace año, pero tampoco pierde nada. Y eso, en un sector tan inestable a veces, es un logro muy importante.
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