Jaume Ferrer Editor jferrer@tradesport.com Poder de marca Segmentación offline Hasta la fecha han sido muchos los pequeños y medianos detallistas que se han quejado abiertamente de las estrategias de distribución que, desde hace algunos años, llevan desarrollando las grandes del sector, especialmente adidas y Nike. Estrategias en las que básicamente se apuesta por tener un mayor control de su distribución reduciendo clientes (drásticamente) y dando mayor protagonismo a la venta directa. Las grandes cadenas contemplaban estas decisiones como si no fuera con ellas, como si estuvieran convencidas de que eran imprescindibles para estas marcas. El problema es que estas nuevas estrategias de Nike y adidas no sólo redefinían el dónde vendería,sino también el qué. La marca,además de reducir clientes, segmentaría su oferta. Ya no se trataba, sólo, de si pasabas o no el corte. Aunque lo pasarás, no tendrías acceso a todo el catálogo, porque el gran caballo de batalla de estas marcas para impulsar sus tiendas off y online (objetivo prioritario de estas nuevas estrategias) pasaba por la exclusividad, por guardarse para sus tiendas determinados productos estrella. Con estas estrategias más definidas y con cada vez más operadores viendo por donde iban las cosas realmente,era cuestión de tiempo que algún grande saltase.Y el primero que lo ha hecho ha sido la cadena británica Sports Direct, que ha calificado de abusivas estas estrategias. Es más, la cadena cree que la industria en su conjunto se beneficiaría de una revisión amplia del mercado por parte de las autoridades, tanto en el Reino Unido como en Europa. Para Sports Direct las dos marcas de ropa deportiva abusan de su dominio en el mercado al interrumpir y alterar constantemente la disponibilidad de sus productos que entregan a los minoristas. Y no se queda ahí. Dice que mantienen una posición de negociación extremadamente fuerte frente a los minoristas dentro de sus redes de distribución, utilizando su poder para implementar prácticas destinadas a controlar la provisión y el precio de sus productos. Para los máximos responsable de Sports Direct, estas grandes marcas emplean una serie de prácticas comerciales desleales, como “políticas de segmentación” que restringen la gama de productos disponibles para los minoristas, la retirada de la distribución de algunos productos y, en la mayoría de los casos, “una negativa absoluta para proveer ciertos artículos”. Actúan así, dicen desde la cadena, para reservar para sus plataformas online y sus tiendas propias, determinados artículos exclusivos con la idea de potenciar sus canales de venta. A Nike y adidas poco parece importarles el cabreo de Sports Direct. Tienen su estrategia muy bien definida y es más que probable que ya se tuvieran en cuenta este tipo de reacciones. Son daños colaterales que pueden tener impacto a corto y medio plazo pero que a largo plazo no se notarán. Es un“es lo que hay” en toda regla. Y la respuesta al comunicado de Sports Direct de una y otra marca así lo refleja: para Nike,“la marca evalúa continuamente el mercado y la competencia para comprender cómo podemos satisfacer mejor a los consumidores” (queda claro quién es su prioridad) y para adidas “en un mundo cada vez más digital, el consumidor decide a dónde ir para obtener información y dónde comprar” (y si es en sus tiendas, mejor que mejor) Podemos estar de acuerdo o no en esta estrategias, pero lo que es obvio es que, de un tiempo a esta parte, son los clientes los que deben adaptarse a las políticas de la marca y no al contrario. Los nuevos hábitos de compra y, sobre todo, las nuevas herramientas de B2C, han devuelto el poder a la marca. Y el futuro de muchos grandes operadores de la venta pasará, irremediablemente, por el desarrollo de estrategias (marketing, ventas, servicios…) que aporten valor a la marca.A todas. Desde Estados Unidos vuelven a sonar las alarmas sobre el profundo bache que atraviesan las tiendas físicas, especialmente las de algunas grandes cadenas. La última en caer ha sido Forever 21, que aquí es poco conocida pero allí era, desde hace años, uno de los grandes operadores del mundo de la moda.Apocalipsis del Retail, dicen. En nuestro país, y a pesar de que en lo que va de año llevamos más de 250 cierres de tiendas de deporte de todo tipo de actividades (especialmente pequeños especialistas e independientes, pero también conocidas cadenas que buscan reubicarse mejor) la situación no es tan alarmante. Estados Unidos tiene unas “costumbres” bastante diferentes a las que podamos tener aquí en España o en Europa. Los grandes malls entre ciudades de segunda o tercera línea son un clásico en el país norteamericano, y es precisamente en este tipo de centros donde las grandes cadenas han empezado a cerrar filas. Algunas, pocas, también han cerrado en alguna gran ciudad, pero por norma general, huyen de áreas comerciales secundarias para centrarse en las principales zonas comerciales de las major cities. Prefieren sacrificar metros (muchos) para ganar rentabilidad… Cierran muchas tiendas, se reestructuran y centran sus inversiones en las zonas más comerciales de las grandes ciudades. El comercio electrónico ha sido uno de los principales detonantes de este cambio. Un cambio que se ha dado, obviamente, al ritmo que ha marcado el ecommerce. O, mejor dicho, a la misma velocidad con la que el consumidor ha ido perdiendo el miedo a comprar por Internet. En una gran ciudad, salir a pasear por el centro y comprar, no representa apenas esfuerzo, al contrario, es casi una tradición, pero en zonas donde para comprar hay que coger el coche, hacer kilómetros y perder un día entero, la comodidad que representa la venta online es determinante en el día a día.Y más con las condiciones y el servicio que dan muchos operadores online. En nuestro país, los hábitos de compra son, como hemos dicho, un poco distintos. Y lo son porque ese entramado de pequeñas ciudades, pueblos grandes y enormes urbanizaciones tan característico de Estados Unidos, y que aparentemente justifican todos esos enormes malls construidos en medio de la nada, aquí apenas existen.Aquí los grandes ejes comerciales están en el centro de las grandes ciudades y en los centros comerciales de su extrarradio. Poco más. Otro tema, y ahí está el problema, es que son muy pocos los que pueden adaptarse a este modelo, a esta nueva realidad offline. Hay cierres, y muchos,pero las ventas físicas no solo se mantienen,sino que incluso crecen. ¿Por qué? Pues porque el tráfico no ha bajado, ni mucho menos, pero sí se está redirigiendo descaradamente a unas pocas zonas comerciales. Antes, una gran ciudad como Barcelona o Madrid podía tener, además del centro, cuatro o cinco grandes ejes comerciales, pero ahora ya no es necesario.Ahora, centros comerciales del extrarradio aparte, casi todo el tráfico urbano se centra en una zona. Una zona que está copada, aquí en España y en toda Europa, por las grandes marcas internacionales y por las principales cadenas (nacionales e internacionales). Son inmensos clones. La diferencia entre el tejido comercial del centro de Barcelona, Madrid, París, Londres, Munich o Roma es mínima. Apenas alguna tienda independiente que sobrevive por su especialización y poco más. Monopolio de unos pocos que, evidentemente, siguen sacando tajada del offline. Un offline que sigue y seguirá muy vivo, por mucho que crezca el online.Al final, tanto en el off como en el on, los grandes son más grandes… AYÚDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com Desde el año 1993 SportPanel edita mensualmente tradesport, la primera publicación del sector deportivo.Tras casi 25 años de historia, y con la misma independencia con la quese fundó,tradesport se ha consolidado como un medio de comunicación imprescindible para aquellos que quieran conocer la evolución del sector. editorial opinión 5 Raul Bernat Redactor jefe raul@tradesport.com
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