Jaume Ferrer Editor jferrer@tradesport.com Decathlon pincha Desfase No es costumbre de esta revista valorar los resultados de las empresas del sector, pero en este caso, debido a su peso específico (una cuota cercana al 30%), creo necesario comentar cuanto nos han sorprendido los resultados de Decathlon en España en 2018. Por segunda vez desde que llegase a la península, en 1992, la cadena gala ha cerrado un año con cifras más bajas que las del año anterior. La primera fue en 2012, en plena crisis económica. Esta segunda ha sido en un contexto bastante más favorable, con un consumo de economía postcrisis más estabilizado y con la práctica deportiva más frenada pero todavía en auge. Un contexto propicio para Decathlon. Y aun así, las ventas del gigante azul han retrocedido un 3.3%. A quien primero ha extrañado esta caída de las ventas ha sido a la compañía francesa, que ha admitido que no se lo esperaba. Es más, ha admitido ciertos errores que pueden ser la causa de este retroceso. Entre ellos, por ejemplo,“una presentación de productos más compleja que antes y que ha dificultado a los clientes encontrar los artículos que buscaban”. También se ha apuntado al descenso en las campañas de comunicación, que ha supuesto un menor tráfico en tienda: se han abierto tiendas en zonas como la calle Fuencarral o en Ortega y Gasset, ambas en Madrid, pero la gente no sabía qué tipo de tiendas eran”, se ha explicado desde la central. Desconozco si realmente estas razones han tenido mucha incidencia en ese 3.3% menos de ventas. No acabo de entender muy bien ni una ni la otra. Lo que hubiera sido interesante es que desde la cadena se hiciera algún balance sobre si los nuevos equilibrios entre marcas propias y marcas del proveedor han tenido algo que ver en este batacazo. Hace justo un año, a finales de Junio de 2018, Matthieu Leclercq, presidente del consejo de vigilancia del grupo e hijo del fundador de la cadena, dimitió disconforme con la decisión de la compañía de renunciar a la venta de grandes marcas internacionales para centrarse en sus marcas propias. La decisión la habían tomado los accionistas mayoritarios, la familia Mulliez, empeñados en enfocar la estrategia del grupo en las enseñas propias.Y que en estos últimos meses se hayan reforzado o impulsado ciertas marcas propias más premium, como en pádel o en bike, no es casualidad. Un margen más amplio y un mayor reconocimiento de sus marcas propias, especialmente en un mercado como el francés, han sido los principales motivos que han llevado a la cadena a apostar por este camino. Cuando saltó a la luz pública la disputa entre los dos principales socios era todavía complejo saber cómo afectaría esta decisión a las arcas de la cadena. Entonces ya explicamos que, en mercados donde las marcas propias contasen con un buen posicionamiento y una buena imagen de marca, la ausencia de ciertas marcas internacionales se notaría menos (básicamente en Francia), pero también señalamos que en países donde esas marcas internacionales siguen siendo uno de los principales reclamos,esta estrategia podía conllevar mucho peligro. Sobre todo a corto plazo. Es probable que este nuevo reparto de la oferta haya tenido mucho que ver en los malos resultados de Decathlon, sobre todo porque en actividades más premium, como podrían ser el ciclismo, el pádel o el golf, la estrategia de apostar por las marcas propias haya desplazado la segunda venta del iniciado a comercios más especialistas, pero también es importante tener en cuenta que ha habido una clara reducción del tráfico de nuevos iniciados al deporte.Y esto es preocupante para Decathlon… y para todo el sector. Los diferentes estudios sobre práctica deportiva publicado en los últimos meses siguen confirmando que cada vez hay más gente que hacer deporte. Evidentemente los crecimientos no son los de hace 6 ó 7 años cuando la crisis disparó los índices, pero a un ritmo mucho más pausado, deportes como el running, el bike, el pádel o el fitness, por poner algunos ejemplos, siguen creciendo en practicantes. La crisis, como hemos dicho en miles de ocasiones, fue un gran aliado por el deporte. El aumento del ahorro siempre se ha traducido en el auge de actividades de ocio más asequibles, y el deporte, en este sentido, está en lo más alto de la lista. Además, el batacazo económico coincidió con el despertar de una nueva cultura del bienestar en la que el deporte, como hábito saludable, tenía un peso importante.Y este cocktail entre salud y ocio asequible se tradujo en un repunte espectacular de la práctica deportiva, con running, bike y algunas modalidades Outdoor en cabeza. Por aquel entonces, ese boom de la práctica vino acompañado de un considerable crecimiento de las ventas. Un crecimiento que maquilló bastante los efectos de la crisis, que se cebaron con la moda deportiva pero que no provocaron daño alguno, al contrario, en la parte más técnica del sector. La gente hacia deporte y compraba deporte. El running estaba en su apogeo, el bike crecía a un ritmo espectacular, el pádel se hacía fuerte, el fitness volvía a estar en muy buena forma, las modalidades más “accesibles” del Outdoor no paraban de sumar adeptos…. Pero la crisis quedó atrás.Y esos ritmos de crecimiento también. Por suerte, la cultura del bienestar había arraigado y muchos de quienes se acostumbraron a hacer deporte con relativa asiduidad mantuvieron ese hábito. Y la práctica, aunque mucho más moderadamente, siguió creciendo. Ha seguido creciendo. El problema es que ese crecimiento, más lento pero progresivo, no se ha dado también en las ventas, cuya evolución ha sido mucho más irregular. Aguantando en muchos casos por inercia, pero con resultados que, en el global, no son precisamente positivos. Eso nos lleva a una reflexión inevitable: si la práctica crece a un ritmo y las ventas a otro (inferior) algo falla.Y lo que falla es que el deporte ya no es la mejor alternativa de ocio, como lo suele ser cuando la economía se tuerce. Ahora, con los bolsillos más llenos y con menos miedo a gastar, aunque mucha gente sigue haciendo deporte, prefiere gastarse el dinero en otro tipo de ocio. En viajes, en electrónica, en moda, en salir a cenar… y lo de renovar sus zapatillas, cambiar de bici o comprar una pala nueva ha quedado en segundo plano. Como un capricho. El mundo al revés, porque hace media década la primera opción era el deporte y el capricho era cambiar de móvil, comprarse un patinete eléctrico o escaparse un finde. La economía es cíclica.Y también son bastante cíclicas las tendencias en gasto. Y ahora, al deporte, pese a que la práctica sigue al alza (afortunadamente) le toca volver a un segundo plano. Falta ver cómo lo asimismo y cómo lo gestionamos. AYÚDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com Si la práctica crece a un ritmo y las ventas a otro (inferior) algo falla. Y lo que falla es que el deporte ya no es la mejor alternativa de ocio. Desde el año 1993 SportPanel edita mensualmente tradesport, la primera publicación del sector deportivo.Tras casi 25 años de historia, y con la misma independencia con la quese fundó,tradesport se ha consolidado como un medio de comunicación imprescindible para aquellos que quieran conocer la evolución del sector. editorial opinión 5 Raul Bernat Redactor jefe raul@tradesport.com
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx