57 La proximidad es clave para poder dar un buen servicio, y para consolidarse en este universo, además de tener un buen producto en calidad y precio, y un excelente servicio, hay que tener un contacto permanente y estrecho con los clubes. dez desaparece. Para ser competitivo hay que vender muy barato, ganar mucho menos, tener un vendedor que trabaje los clubs en la calle y cobrar al contado. Los márgenes actuales ya no permiten financiar las operaciones a los clubs y éstos, para seguir trabajando con la tienda, quieren los mismos precios que el de quienes venden directo de fábrica. Y quieren, además, el servicio y la financiación que les daba antes la tienda. Y los números no salen.Todo ello conlleva que, muchos clubs retrasen el cierre definitivo de las operaciones hasta septiembre, cuando ya han hecho las inscripciones y cobrado las cuotas. La temporada de venta de equipaciones, que antes empezaba en mayo y finalizaba en noviembre, ahora se concentra en tres meses (septiembre-noviembre), con todo lo que ello supone: prisas, retrasos, roturas de stock, nervios y, en ocasiones, un mal servicio. La situación no es nada fácil. La mayoría de tiendas están perdiendo interés por las operaciones con los colectivos y las marcas que quieren seguir vendiendo directo tendrán que empezar a dar el servicio que antes daban las tiendas, siendo mucho más ágiles y flexibles, y con el servicio y la calidad como prioridad. Y como esto no es tan fácil y, sobre todo, como hay marcas capaces de tener stock y dar un servicio perfecto, pasando por la tienda, los equilibrios se han vuelto a cambiar y el terreno ganado por las italianas se está perdiendo en favor de marcas nacionales que, fieles a su modelo de negocio, han entendido que el factor precio tiene menos peso cada vez si el servicio es eficiente. PROXIMIDAD Y SERVICIO, CLAVES A pesar del cambio que ha comportado la entrada en este segmento de determinadas marcas extranjeras y la fuerza que ha adquirido su manera de trabajar, las equipaciones han sido, y siguen siendo, un segmento muy “zonal”. La proximidad es clave para poder dar un buen servicio, y para consolidarse en este universo, además de tener un buen producto en calidad y precio, y un excelente servicio (rotación, entrega…) hay que tener un contacto permanente y estrecho con los clubes y colectivos, y en este sentido la proximidad se convierte en el gran valor añadido de cualquier marca. No es extraño, entonces, que en cada zona haya una marca que, tradicionalmente, controle el mercado. La proximidad implica mucho más margen de maniobra, y ni los recién llegados ni las grandes multinacionales lo tienen. O no tanto como estas marcas nacionales, algunas de las cuales, incluso, tienen la suficiente fuerza de marca como para extender su “espacio vital” más allá de su territorio y se han posicionado con fuerza a nivel nacional, especialmente Joma, dominadora absoluta de este segmento gracias a su firme apuesta por el servicio, con un stock espectacular y una agilidad sin competencia. El precio, con un buen servicio, es siempre secundario. REORDENANDO EL MERCADO La crisis fue muy dura con el segmento de las equipaciones. Los clubes se vieron escañados, sin dinero y sin subvenciones, y empezaron a poner el precio como principal valor de compra. La estrategia de quienes trabajaban directamente con ellos permitía ajustar más esos precios y el modelo tradicional se tambaleó. El precio se puso por encima de cualquier otro argumento, sin tener en cuenta que algunos modelos de gestión no podían garantizar, por su idiosincrasia, determinados servicios. Con la crisis superada, y con las ventajas y desventajas de los dos modelos muy definidas, las cosas han cambiado y el segmento se ha reordenado. Los dos modelos siguen conviviendo, cada uno con sus detractores y defensores, pero el precio ha dejado de ser tan determinante como lo fue hasta hace poco. Muchas marcas y muchas tiendas han entendido que si unen fuerzas es mucho más fácil hacer ver a los clubes las ventajas del modelo tradicional. Que son muchas. Las marcas tienen que dar mejores servicios y, aunque a muchos les pese, mejores precios -es la ley de la oferta y la demanda-, pero también las tiendas deben dar un paso al frente y ofrecer sus servicios a los clubes. Es algo que se valora mucho y que, sin duda, puede ser determinante a la hora de elegir una u otra opción... sobre todo si estos clubes o escuelas ven que tienen cierto margen de maniobra. En cuanto a las multinacionales, es difícil saber hacia dónde quieren ir. No es un segmento fácil por la exigencia del servicio y, también, por la importancia de la proximidad, pero lo más probable es que aprieten. Es un tema de visibilidad. Venden muchas réplicas, son líderes indiscutibles en los campos profesionales, pero en los terrenos amateurs, en las liguillas, que es donde se suma volumen, apenas tienen presencia. La marca, como hemos dicho, no tiene peso en este segmento, y siendo esa su gran baza, es obvio que su progresión no está siendo la que ellos pretendían. Aun así, el pastel es suficientemente importante como para que lo sigan intentando. Especialmente a través de algunas tiendas donde su marca tiene un peso importante en la facturación global. Más posibilidades de ganar cuota tienen, seguramente, los grupos y las cadenas. Con su modelo de gestión, sus marcas blancas sí tienen la posibilidad de competir en precio. Faltará ver si pueden hacerlo en servicio y, sobre todo, si pueden establecer esa relación personal tan importante que vuelven a exigir los clubes. y que muchas marcas que llevan año luchando en este segmento tanto han sabido cuidar. ¿El futuro a corto plazo? La competencia crecerá, pero ciertas reglas del juego han vuelto a cambiar. Y el servicio vuelve a ser la clave de cualquier estrategia. Las especialistas seguirán controlando el mercado. Con uno o con otro modelo, aunque es probable que se acabe imponiendo la manera tradicional de trabajar, aunque sea con matices.
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