Jaume Ferrer Editor jferrer@tradesport.com Vuelve la moda En estos últimos meses la moda se ha vuelto a poner de moda. El llamado sportwear ha recuperado gran parte del terreno que perdió con la crisis y los comercios deportivos, sobre todo los multideporte, vuelven a llenar parte de sus metros cuadrados con esta categoría. Y lo hacen, en muchas ocasiones, volviendo a “robar” espacio a lo atlético. Dicen que el hombre es el único animal que tropieza dos veces con la misma piedra, así que era hasta cierto punto previsible que una parte del comercio tardase cero coma en volver a apostar por la moda deportiva… y en volver a dejar de lado la parte más técnica. Pero esta vez, más que un error, es un paso lógico. Incluso deseable. La crisis, la maldita crisis, cambio muchas cosas en nuestro sector. Se cargo de un plumazo la moda deportiva y puso en primera línea la parte más atlética. El boom de deportes como el running, el pádel, el bike o el outdoor obligó a muchos comercios a replantearse su estrategia en oferta. La moda no vendía apenas y lo técnico casi salía solo. En muy poco tiempo los lineales del comercio multideporte cambiaron por completo.Y aunque era más que previsible que volverían a cambiar pasada la crisis, para muchas tiendas, el auge de lo atlético fue determinante para sobrevivir a la tormenta. La crisis, además de cargarse a la moda, también sirvió para definir mucho mejor los espacios. El reparto del pastel. Con el boom de lo atlético, y pese a la apuesta que hicieron muchos comercios multideporte por esta categoría, se acentúo la brecha entre especialistas y multideporte. O, como mínimo, entre especialistas y multideporte de mediano formato. Las cadenas, a su rollo en plena crisis, tenían margen para gestionar los equilibrios entre deporte y moda con cierta agilidad y lograron – y siguen haciéndolo-, sacar partido a ambas categorías. Ahora,con la crisis superada,y con la moda deportiva volviendo a primera línea de batalla, el comercio deportivo multideporte está apostando a ciegas por esta categoría, como si no hubiese aprendido nada de lo que paso hace apenas 5 años. Y por una vez, puede que esté haciendo lo correcto. Aprovechar el momento. Aprovechar la tendencia. Lo atlético se mantiene, por ahora, pero cada vez es más complicado que cierto formato de tienda sea capaz de gestionarlo eficazmente. Sobre todo en oferta. Eso del“un poco de todo” tiene cada vez menos tirón, sobre todo en un plano puramente offline. Aunque suene paradójico,porque durante años hemos advertido de los peligros que conllevaba apostar todo a una categoría como la moda deportiva, quizás sea una buena oportunidad, para un determinado perfil de tienda multideporte, volver a apostar fuerte por la moda deportiva. Es más, incluso no debería descartar especializarse en ella. El modelo mixto es complejo en concepto y en público y, por suerte, el sector tiene una lista infinita de marcas para poder explotar a fondo esta categoría… Una categoría que, además, vuelve a gozar de una excelente demanda. ¿Qué la moda es cíclica y quizás vuelva a sufrir un revés? Puede ser, pero tal y como están las cosas, pensar en corto plazo no siempre es un error. AYÚDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com Lo atlético mantiene su fuerza pero cada vez es más complicado que cierto formato de tienda sea capaz de gestionar esta categoría eficazmente. Sobre todo en oferta. Desde el año 1993 SportPanel edita mensualmente tradesport, la primera publicación del sector deportivo.Tras casi 25 años de historia, y con la misma independencia con la quese fundó,tradesport se ha consolidado como un medio de comunicación imprescindible para aquellos que quieran conocer la evolución del sector. editorial opinión 5 Raul Bernat Redactor jefe raul@tradesport.com El cambio acelerado El consumidor manda. O como mínimo, manda mucho más que antes. No es extraño, con tanto poder, que conocerle se haya convertido en la máxima prioridad de las marcas. Saber de él es la mejor manera de conseguir llamar su atención. De fidelizarlo como comprador. En esta última década el consumidor ha cambiado. Y mucho. Lo hizo bastante antes de la crisis y lo aceleró con la crisis. Y eso es algo a lo que deben acostumbrarse las marcas: al cambio constante y ahora acelerado. El futuro de muchas empresas depende, en gran parte, de su capacidad para adaptarse a estos cambios.A las nuevas necesidades que pueda tener este consumidor tan dinámico. Hace poco más de una década la fuerza de la venta estaba en manos de las marcas.Ellas tenían la capacidad de conducir a los consumidores hacia sus novedades. Incluso algunas podían venderles aquello que quisieran. Pero las tornas han cambiado. Ahora son las marcas -la gran mayoría- las que tienen que adaptarse a lo que quieren y a lo que buscan los consumidores.Y para conseguirlo, tienen que meterse en su cabeza. Conocerlos a fondo. Para darles respuesta y, también, para proponerles cosas. Adelantarse a sus necesidades si cabe. Buscar qué experiencias necesitan para sentirse identificados con una marca. El gran culpable de todo ello ha sido la fuerte irrupción de Internet en la comunicación entre marca y consumidor. El consumidor ahora tiene acceso a muchísima información y, con ella, ha ganado poder. Poder de decidir, de comparar, de opinar, de compartir… y de elegir cuándo, dónde y cómo comprar. Se han impuesto nuevos hábitos de compra, nuevos canales, nuevos formatos de venta y de tienda y, sobre todo, se ha impuesto una nueva manera de entender y gestionar la relación marca-consumidor. Una relación en la que las marcas han entendido dos cosas fundamentales: quien marca las pautas ahora es el consumidor, y la única manera de venderle es conocer muy bien qué quiere y, sobre todo, qué no quiere. El debate sobre el presente y el futuro del comercio offline es secundario. Al final, este futuro no depende tanto del canal como de su capacidad para dar respuesta a las nuevas generaciones. En oferta y, sobre todo, en servicio. Y en esto del servicio, la omnicanalidad va a jugar un papel determinante. La generación Z ya no marca diferencias sobre el on y el off, todo es compra, pero lo que es indiscutible es que las marcas tienen que hacerse fuerte en las redes, aunque solo sea como herramienta de interacción con el consumidor.Vender, se puede hacer de mil maneras, pero a estas alturas, Internet es una pieza clave para transmitir.Transmitir fuerza de marca y, sobre todo, valores y atributos. Porque en este cambio radical de hábitos de las nuevas generaciones la marca está dejando de tener el peso que tenía hace 10 ó 15 años y el consumidor cada vez tiene más en cuenta aspectos que van más allá de un logo.Y no me refiero al precio. Innovación, diseño, prestaciones… y también valores añadidos que tienen poco que ver con el producto final y mucho con el proceso y la comunicación. Y no comunica el que mejor habla, si no el que mejor escucha... y mejor filtra lo que ha escuchado. El consumidor ha ganado poder. Poder de decidir, de comparar, de opinar, de compartir... y de elegir cuándo, dónde y cómo comprar.
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