Aunque el poder de las cadenas de moda es muy importante, el canal tiene oferta más que suficiente para explotar el baño moda. En todas las franjas de precio. Hay marcas deportivas con propuestas más que atractivas para que el comercio pueda aprovechar esta oportunidad. 47 atléticas, con Arena en cabeza y Adidas y Speedo siguiéndole de cerca. La cuarta en discordia es, también, una marca técnica, Aqua Sphere, y no es hasta la quina posición que encontramos una marca cuyas prendas no están pensadas para natación: Roxy. Este ranking confirma una evidencia de la que ya hemos hablado antes: la mujer compra baño en el canal cuando necesita bañadores para nadar. En la categoría de hombre, que representa casi el 70% de las ventas del segmento -en unidades y valor- las cosas son distintas, principalmente porque el hombre no se decanta tanto por marcas especializadas y prefiere marcas líderes del sector deportivo y por las vinculadas al mundo gliss, de manera que no es de extrañar que los rankings estén liderados por marcas como adidas, Joma, Quiksilver o Rip Curl. No en bano, más el 83% de las ventas corresponden a baño moda. La primera especialista en baño técnico (adidas tiene líneas de natación pero las ventas en hombre, son, sobre todo, de baladores “moda”) la encontramos en quinta posición (Arena). TARGETS Y EXIGENCIAS MUY DIFERENTES Las marcas atléticas, cuyas prendas están destinadas principalmente a la práctica de la natación -o deportes de agua- tienen un grupo de consumidores bastante estable y por lo tanto las ventas no tendrán tendencia a bajar -ni a subir- de forma espectacular. Ni en hombre, ni en mujer. En cualquier caso, dependerá siempre de la cifra de practicantes, y a pesar del boom de otras modalidades, no parece que la natación vaya a perder adeptos. En el caso de los “bañadores de playa”, es decir, los que se usan para el ocio (ir a la playa, a la piscina e incluso como prenda para el día a día en verano) las cosas son mucho más complicadas, porque no se lucha en función de los practicantes -quien más quien menos se compra un bañador con mucha regularidad- sino que se compite directamente con los canales alternativos y especialmente con cadenas de moda juvenil -o especializadas en baño mujer- cuyo principal reclamo es el precio y el diseño. Ante estas circunstancias es obvio que las tiendas de deporte tienen que hacer valer sus ventajas competitivas, y la mejor de ellas es el valor de la marca. Y la posibilidad, también, de ofrecer tecnicidad y diseño. El reto, ahora, es saber transmitir ese valor a la mujer, porque uno de los aspectos determinantes para que el segmento crezca es atraer a la mujer, la gran compradora de baño, a las tiendas de deporte para que ésta deje de representar sólo el 30% de las ventas de bañadores. La mujer nunca se ha sentido atraída por el comercio deportivo y sigue apostando por los canales alternativos, mucho más comprometidos y preocupados por responder a las necesidades y a los gustos de la mujer. Y tal y como están las cosas, convencer a la mujer de apostar por el deporte -o por el comercio deportivo- es bastante complicado, sobre todo si no logramos -y eso es casi imposible- que ellas dejen de asociar el bañador únicamente a la moda.Y, hoy por hoy, es muy difícil, casi imposible, que una mujer de 25-40 años cambie Zara, Calcedonia o cualquier tienda de otros canales por tiendas de deporte. Siendo sinceros, tenemos pocos argumentos para atraer a la mujer y convencerla de que por el precio que compra 3 ó 4 bikinis en Zara se compre uno de cualquier marca gliss. Incluso es archicomplejo hacerle entender que en el canal deporte también hay primero precios muy interesantes. Es un tema de envoltorio, además de oferta. Pero dejando de un lado la batalla por la moda, lo que no debe hacer el sector, ni en natación ni en otros segmentos donde la moda tiene cada vez más peso (como el running) es descuidar la parte más técnica. Demasiadas veces damos por supuesto que lo atlético no nos lo va a cuestionar nadie, pero con el tiempo hemos comprobado que eso no es así, y que los canales alternativos tienen mucha agilidad para lanzar líneas técnicas que, al menos en mujer, nos pueden hacer mucho daño. Con la natación, por ahora, no lo han intentado, pero a estas alturas nadie pondría la mano en el fuego asegurando que no lo harán. Su experiencia con el running ha sido lo suficientemente positiva como para que atrevan con otros segmentos. Y el baño tiene todos los números de ser el siguiente. Por target, por volumen y porque es textil, la categoría que mejor domina la moda. En los próximos meses el baño atlético seguirá su comportamiento de los últimos años y se mantendrá muy estable y con una fuerte competencia. Las gamas bajas, el grupo más importante, serán monopolio de Decathlon y otras cadenas. Las gamas medias y altas, para las especialistas. En cuanto al baño moda, nunca se sabe cuándo puede despertar, y por ello es importante no renunciar a él. El canal tiene oferta más que suficiente para explotar este universo. En todas las franjas de precio. Hay marcas deportivas con propuestas más que atractivas para que el comercio pueda explotar el baño moda. No será fácil porque las cadenas de moda aprietan mucho y tiene casi “secuestrada” la mujer, pero argumentos para intentarlo los tenemos.
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