Jaume Ferrer Editor jferrer@tradesport.com Decathlon gana gama Última oportunidad La “guerra” interna en Decathlon parece que tiene un claro vencedor. De hecho, lo tiene desde que comenzó. En el conflicto sobre qué debía hacerse respecto a las grandes marcas internacionales en el lineal de la cadena, quedó claro desde el principio que la opción de arrinconarlas para dar más protagonismo a las marcas propias sería la vencedora.Y así fue. Con baile de cargos incluidos. Ahora, pasado el primer terremoto, la estrategia de Decathlon es mucho más transparente. Y definida. Y no solo pasa por apostar por las marcas propias (desarrollando las que ya existe e impulsando tras de nuevas) sino que, también, tiene como punto clave subir un peldaño en la escalera de las gamas. Y aquí es donde puede hacer (más) daño. Porque además de querer, puede. Del viejo chascarrillo de“Decartón”queda muy poco.O nada.Es más,nunca tuvo sentido. Decathlon empezó apostando por los primeros precios, es cierto, pero siempre se apoyó, en mucha de su oferta, en la innovación. Técnica y de diseño. Desde muy pronto, en la oferta de la cadena gala ya hubo, más allá de sus “primeros precios técnicos”, una larga oferta de gamas medias que, además, se posicionaron con mucha fuerza, especialmente en segmentos como el outdoor, el roller o el bike. Por aquel entonces compartían lineal con muchas grandes marcas del sector, pero poco a poco, su protagonismo fue aumentando.Y no solo por un tema de precio. La calidad también se valoraba. Poco a poco, sin hacer demasiado ruido, la compañía aprovechó su gran capacidad de innovación (les puedo asegurar que la tiene y que, probablemente, sea mayor que la que puedan tener grandes marcas que consideramos iconos de la I+D) para ir subiendo peldaños en calidad.Y en precio. La cadena monopolizaba el primer precio, es cierto, pero también tenia mucha fuerza con sus gamas medias. E insisto, no solo por precio. Había construido marcas y cada vez había más gente que valoraba ese equilibrio entre calidad, prestaciones y precio. Sobre todo en mercados mucho menos marquistas que el nuestro Hoy, sin ningún tipo de tapujo -al contrario-, la marca apuesta fuerte por las gamas altas. Gamas altas a un precio muy competitivo. Lo ha hecho en bike, donde ha lanzado una nueva enseña para cubrir el alto de la pirámide, y lo ha hecho, también, en running, con un nuevo modelo para largas distancias que poco tiene que envidiar con los iconos de las grandes especialistas. Estas han sido las últimas apuestas a cara descubierta de la cadena gala, pero en otros muchos segmentos, ya hace tiempo que controla una parte importante de la franja media-alta.Y Quechua es, seguramente, el mejor ejemplo de ello. Sobre si la estrategia de apostar por sus propias marcas es la más rentable para la compañía poco tenemos que decir. Algunos creerán que es un error dar la espalda a las grandes (sobre todo las grandes) y otros lo veremos como un paso lógico -y muy previsible- en su estrategia de marca a largo plazo. El tiempo dará y quitará razones. Seguramente España sea un mercado de los más“duros” para que Decathlon posicione gamas altas,básicamente por esa absurda creencia,tan nuestra,de creer que Decathlon y sus marcas son de segunda. Pero en otros mercados, como en Francia, esas gamas altas no tardarán en controlar una parte muy importante del mercado.Y no solo por ese orgullo de pertenencia que siempre han tenido los franceses; también porque, sin prejuicios absurdos, cada vez hay más gente que valora el binomio calidad-precio por encima de la marca.Y en eso, nadie gana a Decathlon. En ninguna gama. A pesar de ser uno de los segmentos más dinámicos del sector en los últimos años, por practicantes y ventas, al pádel, como deporte, todavía le queda mucho recorrido, no tanto a nivel nacional, pero sí en su máxima expansión internacional. Es un deporte relativamente joven y con una industria todavía en plena fase de desarrollo, reordenándose internamente y, sobre todo, esperando que su fuerte apuesta por la internacionalización empiece a dar resultados. El primero de los pasos que tiene que dar, sí o sí, es el de “racionalizar” el mercado nacional. Pese a la buena salud de la que goza a nivel de práctica, el exceso de marcas dificulta enormemente el desarrollo del segmento. A más marcas, más guerra de precios y más prácticas desleales. Y aunque la selección natural está pasando factura, la oferta sigue siendo excesiva. Hacer una pala -el producto estrella del pádel- es relativamente fácil… pero gestionar una marca no lo es. Que 100 o más marcas se disputen un mercado de 700 u 800 mil palas (a nivel nacional) no tiene ningún sentido. Y sí genera muchas problemáticas. La principal de ellas es el escaso negocio que acaban generando las marcas a pesar de mover una importante cifra de ventas. Poco a poco el mercado va poniéndose en su sitio. El segmento de las palas ya está controlado en un 80% por sólo 15 marcas que son, precisamente, las que siempre han estado apoyando el desarrollo de este deporte.Y las que han sufrido más la guerra de precios y el “todo vale” de muchas otras marcas que por necesidad o para abrirse un hueco en el mercado, no les ha importado nada el cómo.Muchas marcas y muchas tiendas -para repartirse el sell-out de un pastel muy fragmentado donde los clubes y los maleteros -también juegan a vender. En un contexto así, que a pesar de estar “depurándose” sigue siendo bastante complejo, siempre ha sido muy difícil que la industria se vertebre. Que instaladores y marcas se unan para afrontar con mejores garantías y tiempo la internacionalización. El pádel necesita una asociación sólida y fuerte que trabaje como lobby y que, sobre todo, lidere dos de los grandes retos de este universo: potenciar la internacionalización del pádel e intentar reordenar el mercado nacional a través de su fuerza como lobby. Intentos los ha habido, pero incluso en un asunto tan importante como éste el pádel se ha mostrado dividido. Como lo ha estado en casi todo. Empezando por las competiciones, la organización de los principales torneos o las federaciones. El divide y vencerás, que ha marcado mucho el pasado y el presente del pádel, ya no tiene sentido. Ahora toca sumar fuerzas.Y afortunadamente las principales marcas parecen estar por la labor. Al menos las que controlan el mercado, que saben que de ello depende mucho su futuro. El primer paso ya está dado con la disolución de las dos entidades que representaban a fabricantes y distribuidores, la CEIP y la AIPP, para poder construir una sola asociación que agrupe a ambos asociados.Y con esta premisa se está gestando una nueva asociación que aglutinará a todo el universo del pádel y que, bajo el paraguas de Afydad, quiere sumar energías para defender los intereses de esta industria, racionalizar el mercado interno y ganar protagonismo fuera de nuestras fronteras. El momento es ahora…o nunca. AYÚDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com El pádel necesita una asociación fuerte que lidere dos de los grandes retos de este universo: potenciar la internacionalización y reordenar el mercado nacional. er d pe Desde el año 1993 sport panel edita mensualmente tradesport,la primera publicación del sector deportivo. Tras más de 25 años de historia, y con la misma independencia con la quese fundó, tradesport se ha consolidado como un medio de comunicación imprescindible para aquellos que quieran conocer la evolución del sector. editorial opinión 3 Raul Bernat Redactor jefe raul@tradesport.com
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