Jaume Ferrer Editor jferrer@tradesport.com Sin influencia De un tiempo a esta parte han cambiado, y mucho, los canales a través de los cuales las marcas se comunican con sus consumidores. Las estrategias de comunicación y marketing se han transformado por completo, poniendo en el epicentro -por fin- al consumidor. Las marcas han entendido que la única manera de darle respuestas a sus compradores potenciales es haciendo las preguntas adecuadas. Conociéndole. Adaptarse a sus gustos, preferencias y necesidades en vez de intentar moldearlos. La marca ya no impone; la marca se adapta. En esta nueva carrera para llegar al consumidor y convencerlo de que nos elija en un escaparate con tanta competencia, han emergido nuevas herramientas de interacción, muchas de ellas vinculadas con las redes sociales. Los consumidores hablan a través de las redes. Hablan y se informan. Y comparten. Quien quiera conocerlos, quien quiera llegar hasta ellos eficazmente, no tiene más remedio que hacerlo a través de estos canales. Facebook, Instagram, Twitter y compañía nacieron y crecieron como herramientas para que las personas nos comunicásemos, para que hablásemos entre nosotros, para que publicásemos nuestras opiniones, nuestras experiencias, nuestras fotos… Esa era la idea original. Pero claro, cuando tienes millones y millones de consumidores en tu BBDD y sabes muy bien cómo son (porque ellos, queriendo o no, te lo han dicho), tienes un arma muy poderosa para las marcas. Poderosa y enormemente rentable. Así, lo que en su origen era una herramienta para compartir tu vida con los amigos o conocidos, se convirtió en una potentísima herramienta de marketing. En un canal relativamente asequible para llegar al consumidor y, hacerlo, además, con mayor precisión, segmentando el discurso. Las BBDD nos dicen tantas cosas que ya no hace falta que demos perdigonazos; podemos dar en el blanco con relativa facilidad. Pero para dar en el blanco hay que saber disparar.Y no todo el mundo sabe. Las estrategias de comunicación a través de herramientas como estas implican mucho más conocimiento del que parece. Y seguramente mucha más inversión.Y el problema es que, como en todo, hay quien cree que las cosas son tremendamente simples. Y como muestra, un botón: los influencers. De un tiempo a esta parte, en el deporte, se han multiplicado por mil los llamados influencers. No hablo de esos “semidioses” de los adolescentes que sin motivo aparente (mejor no preguntárselo) suman millones de fans (esos, nos guste o no, sí que“venden”, pero no precisamente barato). Yo hablo de la interminable lista de runners, bikers o entrenadores de fitness que se describen a ellos mismos como influencers aunque apenas sumen unos miles de seguidores. Como infinita es su jeta a la hora de pedir dinero o material a las marcas. Y lo peor de todo es que las marcas pican el anzuelo. Sin “estudiarlos”, sin analizar el alcance real que tienen. Les vale con enviarles una caja con 4 productos y confirmar que luego les han etiquetado. Qué más da el perfil de sus seguidores. O si son suficientes como para tener un impacto “efectivo”. Lo importante es la etiqueta. Y así nos va: influencia escasa y ventas testimoniales. Eso sí, nos han etiquetado. AYÚDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com Desde el año 1993 SportPanel edita mensualmente tradesport, la primera publicación del sector deportivo.Tras casi 25 años de historia, y con la misma independencia con la quese fundó,tradesport se ha consolidado como un medio de comunicación imprescindible para aquellos que quieran conocer la evolución del sector. editorial opinión 3 Raul Bernat Redactor jefe raul@tradesport.com Sports Unlimited De un tiempo a esta parte, y de vuelta de las ferias internacionales y de las convenciones nacionales de los grupos, cada vez estoy más convencido de que nuestro sector anda necesitado de una gran feria nacional. El modelo ni siquiera hay que inventarlo, pues tenemos muy buenos ejemplos en países vecinos como Francia, donde, desde hace unos años, el sector se agrupa cada temporada alrededor de una feria profesional (campaña de invierno y verano) bajo el rótulo de SportAchat. Es importante tener muy en cuenta que una de las primeras premisas sobre las que se debería trabajar, al igual que SportAchat, es que las grandes marcas no son imprescindibles ni siquiera necesarias para el éxito del encuentro. En su día fueron determinantes para que algunos grandes salones bajaran la persiana, pero más allá de que las cosas han cambiado sustancialmente desde entonces, en el presente, además de la feria francesa, hay varios ejemplos que constatan que hay vida más allá de las Top 5. El sector cuenta con más de 3.000 marcas y es un sinsentido que la viabilidad de una feria, de un grupo de compras, de una cadena o de una tienda tenga que depender sólo de 3 ó 4 marcas líderes. Marcas que, además, están volcando todos sus esfuerzos en potenciar sus propios canales de venta (off y online), reduciendo drásticamente su lista de clientes para acabar integrándose verticalmente. En los últimos años hemos podido comprobar la buena aceptación que han tenido las ferias del deporte impulsadas, en determinadas zonas, por los propios representantes. Son encuentros muy locales, pero desde su puesta en marcha han sido capaces de reunir a muchas marcas y detallistas.Y lo han hecho, además, con un modelo claramente enfocado a la compra. Teniendo en cuenta esto, y puesto que cada vez se hace más necesaria la concentración de grupos, una gran feria nacional también podría ser una perfecta alternativa para “concentrar” todas las jornadas de compra de los grupos. La recién celebrada convención del G5 ha constatado las ventajas que conlleva celebrar conjuntamente dichas jornadas, tanto para marcas como para tiendas. La apretada agenda de convenciones en un sinsentido para las marcas, por tiempo y por dinero, y una alternativa donde pudieran mostrar sus colecciones a todos sus clientes, sean del grupo que sean, seguro que sería muy bien recibida por el sector. El modelo habría que perfilarlo muy bien, pero más allá de apostar por un formato low cost donde se prime el trabajo, también sería muy importante enseñar al sector las infinitas posibilidades de diferenciación que tiene a su alcance: en oferta, en oportunidades, en servicios, en tecnología… y en marcas. Compras aparte, un encuentro de estas características debería ser clave para la distribución, tanto sean cadenas como comercios asociados a grupos. Es tomar el pulso del mercado y tener una visión global del sector. Una visión que cada vez tienen menos detallistas. Basta con ver cuantos de ellos visitan las grandes ferias internacionales. La presencia de tiendas nacionales en ISPO, OutDoor o FIBO, por poner algunos ejemplos, es testimonial y se limita a las grandes cadenas y a unos pocos especialistas independientes. El resto, detrás del mostrador, sin una idea más o menos clara de cómo va el sector y sin poder darse cuenta de que hay vida más allá de unas pocas marcas.A algunos ya les va bien haberse convertido en franquiciados, pero a la larga este acomodamiento les pasará factura. El dilema está ahora en saber quién se atreve o quién debería impulsar un encuentro de estas características. Un buen “mecenas” sería la patronal de los fabricantes y distribuidores.AFYDAD ha hecho un gran trabajo llevando a marcas a ferias extranjeras, pero quizás sería hora de que trabajase, también, para consolidar un encuentro a nivel nacional. No es ni será fácil, sobre todo teniendo en cuenta precedentes ya lejanos como fue el pionero Sports Unlimited, pero estoy convencido de que el momento, ahora, es mucho más propicio y necesario.
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