Jaume Ferrer Editor jferrer@tradesport.com Crecer y cambiar H2H Los grandes operadores de la distribución llevan meses dando una vuelta de tuerca a sus estrategias comerciales. Las grandes cadenas están dividiendo sus esfuerzos entre seguir ganando metros “físicos” y reforzar sus estrategias omnicanal. Los grandes grupos, por su parte, insisten en ir ganando asociados y, a poder ser, que sean de calidad. Y tienen en las pequeñas y medianas cadenas (y pequeños y medianos grupos) una presa aparentemente fácil, primero porque su margen de crecimiento en metros es cada vez más limitado y, segundo, porque necesitan sí o sí un aval ahora que Nike y adidas han comenzado a deshojar la margarita de sus clientes potenciales. Nos guste o no, las grandes marcas vuelven a mandar.A imponer.Y no nos engañemos, las grandees cuentas jamás se enfrentarán a una marca líder. Ni lo han hecho hasta hoy, ni lo harán en el futuro. Presionarán, porque su poder así se lo permite, pero de ahí a plantearse prescindir de ellas hay un mundo. Las grandes cadenas y los grandes grupos se mueven por volumen y ese volumen, por el tipo de tienda y de público que tienen, se consigue con las grandes marcas. Una pequeña cadena o una tienda independiente puede jugarse la carta de prescindir de las dos o tres grandes multinacionales y apostar por marcas retadoras, pero las grandes cuentas no pueden. Salvo una, claro… En este contexto, queda bastante claro qué perfil de tienda va a seguir ganando peso en los próximos años. Tiendas monomarca a parte (esta tendencia, sobre todo entre las grandes, se va a imponer con fuerza), el pastel del retail deportivo lo van a controlar las grandes cuentas. Evidentemente que siempre habrá pequeños independientes, mayoritariamente especialistas, que mantendrán su espacio,pero los crecimientos,si los hay,serán cosa de los de siempre, que crecerán en ventas -si el sector va bien- y crecerán en metros. O mejor dicho: que tendrán que crecer en metros si quieren seguir creciendo en ventas. Pero más allá de lo puramente “físico”, el gran reto de estas grandes cadenas y grupos será adaptarse al mundo online. Y van tarde. Muy tarde. Lo harán, porque tienen que hacerlo, pero en el camino se van a dejar mucho dinero. Mucho más. Su fuerza en el offline es indiscutible, pero lo es su debilidad en el canal online.Y viendo como van los equilibrios, eso es un problema.Y lo es, sobre todo, porque a estas alturas ya hay grandes operadores del online -y muchas marcas-, que llevan mucha ventaja.Y no va a ser fácil arañarles cuota. La omnicanalidad es un imperativo legal. Aunque solo sea para que el offline no parezca obsoleto. Pero abordarla no es fácil. Ni barato. Es una carrera a largo plazo… en la que además hay que correr mucho. Algunas grandes cadenas tienen capacidad más que suficiente, financiera y logísticamente, para intentarlo y hacerse un hueco en el canal online; más difícil lo tendrán los grupos, que aún sabiendo que es un servicio que deben dar a sus asociados -y una herramienta clave para liquidar stock-, no pueden permitirse el lujo de enterrar dinero en un proyecto cuya rentabilidad,si la hay,es a muy largo plazo. Por suerte, aunque muchos crean lo contrario, la omnicanalidad ofrece muchas más oportunidades que la “simple” venta online, y no estará de más, en este sentido, que muchos de quienes siguen obsesionados en creer que la finalidad de Internet es vender (y que hay que hacerlo sí o sí) se dieran cuenta de las infinitas posibilidades que la red ofrece, incluso (o sobre todo), para ganar ventas offline. Este febrero arranca con una nueva edición de ISPO.Y un año más vamos a comprobar cómo, más allá de algunas grandes cuentas (off y online) cada vez hay menos detallistas españoles que acuden a Múnich, sobre todo entre aquellos que están adscritos a alguno de los llamados “grupos de compra”. Más allá de las razones por las que muchos detallistas dan la espalda a este tipo de encuentros (habrá muchas, desde las puramente económicas hasta las logísticas, pasando, obviamente, por el pasotismo) es obvio que una de las cosas de las que adolece más el sector en estos últimos años tiene que ver, precisamente, con la falta de interacción “presencial” entre marcas y tiendas. El contacto directo se ha perdido en medio del vaivén tecnológico en el que nos movemos, y entre B2B, B2C y otros acrónimos, hemos perdido uno de los grandes valores añadidos de la venta: hablar cara a cara. La tecnología, antaño un valor añadido, se ha convertido en una herramienta imprescindible en nuestro día a día, tanto para comunicar como para vender, pero en el camino, se han deshumanizado las relaciones. El ordenador, y en menor medida el teléfono, son nuestra herramienta de trabajo. Mandamos mails o WhatsApps en vez de llamar y enviamos PDF o enlaces a una web en lugar de ir a enseñar muestrarios. Hemos interiorizado que lo fácil es lo rápido y que, móvil en mano, los que están lejos, aun estándolo, parecen estar muy cerca. El problema es que ello, a veces, muchas veces, en vez de acercarnos,nos acaba alejando más.Por no hablar de quienes gestionan marcas a través de los famosos packs verticales de los grupos de compra: venden lo que les seleccionan otros. Las mismas marcas y el mismo mix para todos... Las nuevas herramientas tecnológicas son imprescindibles y, en muchos aspectos,han ayudado a mejorar nuestra relación con el entorno,pero también han acabado para enfriar el contacto. En el plano personal y, también, en el laboral. Los encuentros profesionales, los congresos, las ferias, presentaciones o cualquier evento en el que se comparten más cosas que las estrictamente laborales han quedado en el olvido. Ahora basta un mensaje o, si es muy urgente, una llamada. Todo es más rápido, pero también es menos humano. Se sale menos, se visita menos y, sobre todo, se habla menos cara a cara.Y al final, acabamos estando muy lejos. Está claro que los tiempos han cambiado mucho en todos los ámbitos. Los tiempos y los tempos. El cómo, el cuándo y el dónde se vende tienen muy poco que ver hoy con hace 10 ó 20 años. Las reglas de la comunicación entre marca y tienda se han transformado por completo y sería absurdo no aprovechar las infinitas ventajas que nos ofrecen las nuevas herramientas de comunicación. Pero eso no debería excluir otras formas más tradicionales de relacionarse. Seguramente sean menos efectivas en términos de rentabilidad (si medimos la rentabilidad en tiempo-inversión), pero son mucho más necesarias para algo tan vital como la construcción de relaciones a largo plazo. El compartir negocio, que dicen. Por eso, aunque sea hasta cierto punto complicado, es importante aprovechar las pocas ocasiones que aún tenemos para vernos con nuestros proveedores o nuestros clientes.Las ferias han dejado de ser un punto de encuentro para comprar y vender. Son un punto de encuentro para relacionarse. Para hablar. Nos dirigimos irremediablemente hacia una sociedad más deshumanizada y no estaría de más que, además de obsesionarnos con el B2B o el B2C, diéramos un poco de protagonismo, o mucho, al H2H, al “Human to Human”.Hay que volver a encontrarse.A conocerse.A hablar mirándose a los ojos. Hay que estrechar más manos. Me horroriza pensar que el futuro de la venta será sin vendedores… y el de las tiendas sin dependientes. AYÚDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com Aunque muchos crean lo contrario, la omnicanalidad ofrece muchas más oportunidades que la “simple” venta online. Desde el año 1993 SportPanel edita mensualmente tradesport, la primera publicación del sector deportivo. Tras más de 25 años de historia, y con la misma independencia con la quese fundó, tradesport se ha consolidado como un medio de comunicación imprescindible para aquellos que quieran conocer la evolución del sector. editorial opinión Raul Bernat Redactor jefe raul@tradesport.com 3
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