Jaume Ferrer Editor jferrer@tradesport.com Culpable Hay vida sin las grandes marcas El online es la raíz de todos los problemas habidos y por haber. Si no fuera por este canal de venta, los grandes de la distribución offline nadarían en la abundancia. Sería un no parar de vender. De ganar.Y seguramente ni siquiera habría que esforzarse para hacerlo. El cliente entraría sin tener que ir a buscarlo y compraría sin parar.Y sin preocuparse lo más mínimo de los precios.Y ya no les cuento cómo sería el panorama si las marcas dejasen de un lado su estúpida idea de abrir tiendas propias y hacerles la competencia a sus propios clientes. Sería una auténtica orgía de ventas. Colas infinitas en los grandes almacenes y bofetadas para poder comprar en el comercio tradicional. Suena a cachondeo,lo sé.Pero hay quien cree en ello.Hay quien insiste,y desde hace muchos años, que la culpa de todo la tiene online. Que ha sido este canal el que ha obligado a todo el mundo a cambiar las reglas del juego. Quien ha obligado a muchos a tener que pervertirse para sobrevivir. En los últimos dos meses hemos leído más de una noticia que,sin ningún rubor, culpaba al gigante Amazon de haber provocado el declive de algunas grandes cadenas offline. Cadenas con más de 20, 30 ó 50 años de historia. Cadenas que, en muchos casos, seguían trabajando como cuando iniciaron su andadura.Y sin embargo la culpa es de Amazon. Por cambiar las reglas del juego. Por hacer algo tan diabólico como darle al consumidor lo que reclama. Es obvio que la emergencia de Internet ha cambiado las cosas.Y mucho. Pero algunos harían bien en entender, de una vez por todas, que aquí quien manda es el consumidor. Y desde hace bastantes años. Y quizás, solo quizás, si está empezando a cambiar sus hábitos de compra (sí, lo siento, esto sólo acaba de empezar) es porque hay quienes responden mejor a sus necesidades. Por las razones que sea. Precio, servicio, comodidad, oferta… Lo que sea. Que Amazon, por seguir hablando del demonio, abra tiendas físicas, es puro capricho. Como todo lo que hace Amazon. No tiene nada que ver que el online, casi sin excepciones, crea más en el offline que el propio offline. Que el online tenga muy claro, muchísimo, que hay cosas en las que jamás podrá sustituir al offline. Que en una web no hay tacto, ni sensaciones, ni emociones, ni experiencias. Valores, por cierto, que bien gestionados pueden tener mucho más peso que el precio. Pero no, es mucho mejor quejarse. La culpa es del precio, solo del precio. Lo demás debe ser irrelevante. La gente mataría por comprar en esas tiendas físicas tan preciosas, modernas y perfectamente adaptadas a los gustos y a las necesidades del consumidor. Innovadoras en gestión y perfectamente capaces de llegar a las emociones del consumidor. Pero claro, como en Amazon está 5 euros más barato, pues no hay nada que hacer. En fin, cada vez hay menos tiempo para que el offline reaccione. Los grandes gurús del marketing y el retail (y más de un estudio suficientemente serio), llevan tiempo predicando que el offline tiene tanto margen de crecimiento como quiera. Depende de él. De su capacidad para adaptarse a lo que realmente reclama el consumidor y a un entrono que, sí o sí, impone la omnicanalidad. El problema es que hay que creérselo.Y, sobre todo, hay que dejar de perder el tiempo hablando de Amazon. Culpar a otros de tus problemas no hará que se solucionen antes. Hacerse más grande, más fuerte. Crecer a base de nuevos socios para obtener mayor poder de compra.Esta es la necesidad imperiosa de todos los grupos de compra. Las grandes marcas ya han impuesto sus líneas estratégicas y dejan bastante claro cuál es el perfil de tienda -y de grupos- con los que van a trabajar a medio plazo. Lo harán, únicamente, con lo que ellos consideren grandes cuentas.Por volumen o por especialidad. Y eso excluye, obviamente, a muchos de sus clientes actuales y también, de momento, a los pequeños y medianos grupos de compra. Esta nueva fórmula, que imponen las grandes pero que seguirán muchas otras enseñas, es una de las razones que han llevado a muchos operadores a plantearse soluciones inmediatas para ganar peso. A excepción de El Corte Ingles, de las grandes cadenas internacionales y de un par de cadenas nacionales como Sprinter y Forum (que no paran de crecer por expansión),también ocurre lo mismo con los grupos nacionales considerados más grandes: luchan para ganar asociados, sobre todo integrando pequeñas y medianas cadenas que se ven fuera de la lista VIP de las grandes. La incorporación de Deportes Blanes o Deportes Sevilla a Base es, seguramente, el ejemplo más claro de todo ello. Otro buen ejemplo de esta creciente necesidad de concentración que piden las marcas es el recién creado G5. Después de meses de trabajo de preparación,se ha hecho oficial la colaboración entre los grupos Coas Sport, Giro 180, Grupo Cronos, Grupo Quorum y Tiendas Deportivas Canarias. El objetivo es más que evidente: colaborar en el ámbito comercial, de servicios y, sobre todo, de compras. Concentrarse para ganar peso y, obviamente, poder de compra. Es evidente que las razones de esta importante unión van mucho más allá de ser fuertes para estar en la lista de clientes potenciales de las grandes marcas, y también tiene mucho que ver el ahorro de costes o la mejora en determinados servicios, pero es obvio que, a más fuerza, más poder de negociación. En todos los sentidos.Y el nuevo G5, con más de 400 tiendas, es desde hoy el grupo con más asociados de nuestro mercado, por delante de los grupos mejor posicionados Twinner, Intersport, Base o Atmosfera. Tener muchas tiendas asociadas ayuda, pero no garantiza nada. Y menos en plena fiebre de la omnicanalidad. Ayuda en el volumen y en los márgenes, claro está, pero otro tema es si Nike, adidas, Under Armour, The North Face y compañía, a la hora de elaborar su temida lista, van a poner más condiciones que las propias del volumen.Y ya han anunciado que así será. La estrategia de las grandes marcas es la omnicanalidad y, sobre todo, integrarse verticalmente al máximo… y en el menor tiempo posible. Para la mayoría del retail es hora de ir pensando en marcas alternativas. ¡Después de las grandes también hay vida! AYÚDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com Los grupos luchan para ganar asociados, sobre todo integrando pequeñas y medianas cadenas que se ven fuera de la lista VIP de las grandes marcas. El online no abre tiendas físicas por capricho. Lo hace porque cree en el offline... mucho más de lo que cree el propio offline. E Desde el año 1993 SportPanel edita mensualmente tradesport, la primera publicación del sector deportivo.Tras casi 25 años de historia, y con la misma independencia con la quese fundó,tradesport se ha consolidado como un medio de comunicación imprescindible para aquellos que quieran conocer la evolución del sector. editorial opinión 5 Raul Bernat Redactor jefe raul@tradesport.com
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx