79 Los gigantes de la moda, con las grandes cadenas en cabeza, acabaron reaccionando, como era más que previsible, sin embargo, el monopolio de determinadas marcas deportivas sigue inalterable. Otro tema es qué canales han sabido aprovechar mejor este fenómeno... se impone en la calle y, a estas alturas, no va a desaparecer. Cambiaran las influencias, las marcas y los canales, quizás, pero el look no morirá. EL DEPORTE JUEGA CON VENTAJA Las marcas de la moda, las grandes cadenas y una larga lista de marcas de este universo están apostando por el look deportivo pero, al final, detrás de todo, está el deporte. Aunque solo sea en la inspiración. Y eso nos da ciertas ventajas. La inspiración y, también, la marca. Quizás hayamos perdido cierto glamour en textil, pero en calzado, la marca deportiva sigue siendo la que marca tendencia. Antes, casi sin quererlo, algunos modelos técnicos, que por aquellos entonces no eran tan radicalmente atléticos en diseño, se popularizaron como calzado urbano. El look “tenis” o “baloncesto” se imponía en las calles y las ventas de ese tipo de calzado, aunque fuera para uso urbano, eran muy buenas. Lo técnico convertido, sin quererlo, en moda. Pero con el tiempo, ese “sin quererlo” se convirtió en un “queriendo” y las colecciones se construyeron sobre la base de un rediseño de modelos atléticos o de una reinterpretación (a veces ni eso) de modelos de diez o veinte años atrás. Pasado actualizado. O Retro. O vintage, que queda mucho mejor. Como también queda muy bien llamarle a todos estos modelos Sneakers. No lo son, pero vende. Con mucho de marketing y menos de innovación, este cambio sirvió a muchas marcas, no sólo para recuperar del olvido a algunos modelos de sus viejas colecciones, sino, sobre todo, para hacer un giro más radical –y rápido- hacia la moda y hacia canales donde hasta ahora tenían la entrada vetada. Algunas decidieron, además, hacerlo alejándose del canal deporte, creando colecciones específicas para estos otros canales. Y la apuesta les funcionó. Una apuesta que, por cierto, también están llevando a cabo las grandes multinacionales, que llevan tiempo segmentando su oferta, reduciendo clientes en el canal deporte y buscando cómo crecer en el canal moda. El punto de inflexión lo marcaron marcas como Puma o Converse, las primeras que dieron una nueva dimensión –y uso- a los modelos más técnicos. El camino marcado por estas marcas –y por alguna otra más- lo siguieron otras grandes generalistas que, con una capacidad de maniobra brutal (y un fondo de armario considerable), empezaron a apostar por el calzado casual/urbano y rápidamente se convirtieron los grandes referentes de la categoría, especialmente la alemana adidas con su línea Original. Y tras los pasos de estos gigantes, empezaron el cambio las marcas más técnicas, sobre todo las vinculadas al emergente mundo del running, imponiendo con fuerza el llamado retrorunning.Y los resultados fueron, simplemente, espectaculares. Basta ver, por ejemplo, el boom que han experimentado marcas como Diadora, Saucony y, sobre todo, New Balance, con sus líneas casual inspiradas en sus modelos running de hace años. En la lista de “impulsores” tampoco podemos olvidarnos de la catalana Munich. Con una larga historia como fabricante de calzado fútbol y fútbol sala, hace apenas una década decidió apostar fuerte por la moda deportiva y lo hizo, además, diferenciando claramente sus colecciones -y sus canales de venta-.Y el resultado fue, simplemente, espectacular.Y aún dura. Finalmente, no hay que olvidar el papel que están jugando en estos últimos años otras marcas deportivas que están haciendo un muy buen trabajo en esta categoría, como Le Coq Sportif, o una larga lista de marcas vinculadas al gliss capitaneadas por Vans o DC. EL COMERCIO APUESTA A CIEGAS… Y ASOMA EL FANTASMA DE LA SOBREOFERTA Como era más que previsible, el boom el calzado urbano ha conllevado un auge de tiendas especializadas. Zapaterías, vaya. Considerarlas o no canal es cosa de cada uno, pero lo que es obvio es que su oferta, en un porcentaje muy alto, es deporte. O marcas deportivas. La oferta es, simplemente, espectacular. A la firme apuesta que han hecho todas las grandes cadenas multideporte (JD, Decathlon, El Corte Inglés…), hay que sumar la larga lista de cadenas deportivas que se han especializado en calzado urbano, como Foot Locker,AW o Snipe, por citar algunas. Ambos formatos, además, compiten contra las tiendas propias de las marcas y, también, con otro canal, el de las zapaterías “clásicas”, que desde hace bastante tiempo apuestan a ciegas por las marcas deportivas.
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