artículo del mes 46 Nike toma partido Por Carlos Grande Secretario General de ASECODE Nike abiertamente se posiciona, y no me refiero a ubicaciones o crecimientos comerciales,sino a posicionamiento ideológico ante el movimiento antirracista que surgió en la NFL hace dos años de la mano del quarterback Colin Kaepernick, que fue el primero en hincar su rodilla ante el himno estadounidense para protestar contra la injusticia racial y la violencia policial con motivos raciales, lo que generó un amplio debate y división entre los seguidores americanos de este deporte, en el que participó incluso el entonces candidato y hoy Presidente, Donald Trump para criticar duramente a todos los jugadores que participaron activamente en la campaña y pedir su despido. Kaepernick ha sufrido las consecuencias quedándose sin equipo. Así la marca americana ha utilizado la imagen de este ex-jugador en la campaña que conmemora el 30 aniversario de su slogan “Just Do It”, con el claim “Cree en algo aunque signifique sacrificarlo todo” Habitualmente las marcas huyen de posicionamientos políticos, ideológicos o sociales, ya que esto les puede generar críticas o minar su imagen de marca en diversos sectores de la población. Solemos encontrar únicamente a las marcas al lado de causas políticamente correctas, en la búsqueda de empatía con la sociedad y de mejorar su situación competitiva y valorativa. Es lo que conocemos como responsabilidad social corporativa (RSC) o responsabilidad social empresarial (RSE). En definitiva, una inversión socialmente responsable aceptada o valorada por la mayoría de la población con el objetivo de mejorar el posicionamiento y valor de la marca, pero no apoyar causas que dividan a la sociedad, como claramente ocurre con el movimiento apoyado por NIKE, al menos entre la población americana. Como advirtió el economista Milton Friedman “la responsabilidad social de las empresas es aumentar los beneficios”, quedando, de este modo esta campaña al margen de este propósito. Aunque fuera del mercado estadounidense esta campaña podía reportar “beneficios” mejorando su imagen, e incluso encontrando alianzas con gobiernos (donde fabrica) abiertamente contrarios al nuevo proteccionismo estadounidense impulsado por Trump, no hay que olvidar que Estados Unidos supone casi el 50% del mercado de la marca, y teniendo en cuenta la profunda división americana respecto a esta cuestión, es una campaña que podía encontrar el rechazo en el 25% de sus consumidores lo que es un porcentaje estimable. Por tanto, en un primer acercamiento la campaña tendría un contenido peligroso para la compañía. Es cierto que generalmente estas campañas pueden provocar rechazo o impacto negativo, pero en tal caso no suelen extenderse más allá del ruido inicial, ni tampoco generar un recuerdo que perdure en el consumidor y que pueda afectar de Diversos analistas creen que este movimiento premeditado confirma la confianza en de Nike en su posición en el mercado y su fuerza en el punto de venta, por lo que quizás sea una prueba para observar su capacidad para manejarse al margen de las normas del mercado Solemos encontrar únicamente a las marcas al lado de causas políticamente correctas, en la búsqueda de empatía con la sociedad y de mejorar su situación competitiva y valorativa. Es lo que conocemos como responsabilidad social corporativa (RSC). manera duradera a las ventas. Un ejemplo claro lo podemos encontrar en esta misma marca, y otras multinacionales, cuando hace unos años estalló la campaña “ropa limpia” que protestaba por las condiciones de trabajo de las personas que fabrican sus productos, así como la utilización de menores. En un momento inicial generó impacto, pero su facturación no resultó afectada a medio y largo plazo. Es cierto, que puntualmente se puede producir situaciones que reaviven este problema, como sucedió, por ejemplo con el hundimiento del edificio Rana Plaza en Bangladesh, que afectó a gigantes de la moda. En cualquier caso, lo cierto es que nadie quiere asumir posicionamientos en cuestiones que polaricen la sociedad, y cuando en algún momento alguna marca se ve envuelta en algún conflicto de este tipo, como por ejemplo le sucedió a Munich el año pasado a consecuencia del conflicto catalán y la fabricación de unas zapatillas, rápidamente intentan aclarar la situación o buscar un posicionamiento lo más aséptico posible para eliminar o limitar las posibles consecuencias negativas para la marca. En esta ocasión, por el contrario, la marca ha decidido, sin necesidad alguna, posicionarse con nitidez. Una locura, o quizás no, ya que aunque en un primer momento sus acciones respondieron con una caída, diversas informaciones indican que sus ventas online crecieron. Por otro lado, diversos analistas, han manifestado en varios medios que este movimiento premeditado manifiesta la confianza en su posición en el mercado y su fuerza en el punto de venta, por lo que quizás sea una prueba para observar su capacidad para manejarse al margen de las normas del mercado. En cualquier caso, esta campaña, como ocurrió con su anuncio de reducir a 40 el número mundial de clientes de la marca, supone un punto de inflexión en la relación de NIKE con el mercado, y probablemente un caso de estudio para las escuelas de marketing.
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