Jaume Ferrer Editor jferrer@tradesport.com El dilema de Decathlon OutDoor se reinventa Parece que las aguas andan revueltas “chez” Decathlon. Y no precisamente porque la compañía haya dejado de crecer. Los dos grandes accionistas están a la greña por la estrategia que debe seguir la cadena respecto a su relación con las grandes marcas internacionales. Para la familia Mulliez, propietaria del 45,5% del capital, hay que dejar de trabajar con estas marcas para centrarse en las marcas propias; para los Leclercq,que poseen el 44,5% de la empresa, no se puede ni se debe prescindir de las grandes enseñas internacionales. Las posturas son casi antagónicas.Unos defienden que se puede mantener el ritmo de crecimiento centrándose en Kipsta,Tribord, Quechua, Domyos, Btwin y compañía, y los otros creen que prescindir de Nike, adidas, Puma,The North Face y otras marcas de renombre mundial sería como hacerse el harakiri. ¿Quién lleva razón? Supongo que habrá división de opiniones, pero como esta es mi columna, me permitiré el lujo de compartir la mía. Y la mía está más cercana a los Mulliez que a los Leclerq. Eso sí, con matices. Matices que tienen mucho que ver con los universos, con los mercados y con las estrategias que pueda tener la compañía a la hora de conquistar nuevos targets. Me explico. Universos: Decathlon ha demostrado sobradamente que en determinados universos puede sobrevivir tranquilamente con sus marcas “pasión”. ¿Cuántas bicis vende Decathlon cada año? ¿Cuántas son de una marca que no sea la suya? Y lo mismo pasa en otros muchos segmentos, especialmente en los minoritarios, pero también en grandes universos como el fitness y el outdoor. Sí, en fútbol o running puede seguir“necesitando” a las grandes especialistas como reclamo o para dar una respuesta puntual a un determinado target, pero incluso en estos universos el lineal está cada vez más monopolizado por sus marcas.Y no por eso ha dejado de ganar fuerza. Mercados: Hay países, como España por ejemplo, donde no se muy bien porque se sigue asociando Decathlon con producto de primer precio o, peor aun, de mala calidad. Más allá de considerar que esto denota muy poco conocimiento sobre la compañía gala, está claro que eso da cierto margen a las marcas para seguir siendo importantes en los lineales. Sin embargo, en países donde las marcas de Decathlon gozan de una gran imagen de marca (y no solo es Francia), el papel de las grandes es y será cada vez más irrelevante.Y a los hechos me remito. Estrategias: Al final, lo único que tiene que pensar Decathlon es qué tipo de target quiere tener. Si quiere potenciar el que ya tiene, con sus marcas va más que sobrado. Para mantenerlo y para ampliarlo. El tema está en saber si en algún momento quiere subir uno o varios escalones y apuntar hacia targets más “técnicos”. Si es así, quizás en un primer momento sí necesite a las marcas. Pero solo en un primer momento, como reclamo y poco más, porque la cadena gala tiene capacidad más que suficiente para estar a la altura de las grandes marcas internacionales. No es su juego, pero si quisiera entrar, lo podría hacer sin complejos.Y rápido. Por suerte para muchos, no lo hará. A finales de junio los máximos responsables de ISPO reunieron en Munich a cientos de medios de comunicación para presentar su nuevo proyecto para OutDoor, la gran feria de los deportes al aire libre que este 2019 se traslada de Friedricshafen a la capital bávara bajo el paraguas de ISPO. El cambio era necesario y lo demandaba el sector. De ubicación y de modelo.Las ferias,por mucho que parezcan consolidadas tienen que reinventarse constantemente. Y OutDoor hacía tiempo que estaba estancada, languideciendo año tras año. ISPO, por experiencia y por trayectoria, puede explotar todo el potencial que, todavía, tiene este encuentro. El outdoor sigue al alza y una feria profesional sigue siendo perfectamente viable… si se reinventa. Y eso es lo que se ha propuesto ISPO. Reinventar OutDoor. Aportando ideas innovadoras. Adaptándose a las nuevas formas de interactuar con los clientes y con los consumidores y, sobre todo, adaptándose a esas nuevas tendencias (especialmente la digitalización) que están cambiando las relaciones B2B y B2C. Una feria no es solo un espacio de exposición. Es un proveedor de servicios que debe ponerse al servicio de marcas, minoristas y, también, consumidores.Y no solo durante los 3 ó 4 días que pueda durar el salón. Los 365 días al año.Y a través de todos los canales posibles. Una oferta renovada. Esta es una de las claves de la nueva OutDoor. Para ISPO el universo outdoor va mucho más allá del trekking, el alpinismo, el trail o la escalada. Hay que entender el outdoor de una forma más global, abriéndose a otras modalidades que directa o indirectamente tienen una vinculación con este universo. Los llamados “pioneros” del outdoor serán el eje del encuentro, está claro, pero igualmente ganarán protagonismo otros segmentos que se relacionan estrechamente con el outdoor. ¿El bike? Ya hemos comentado en varias ocasiones que no sería nada descabellado pensar que, más tarde que pronto, outdoor y bike puedan compartir espacio en Munich. Apoyos entre las grandes del bike no le faltan, y las carencias de Friedrichshafen son las mismas para outdoor que para bike. Tiempo al tiempo. Pero volviendo a la oferta, además del outdoor más puro y de segmentos afines, la idea de ISPO es abrirse, también, a sectores que, aun no teniendo nada que ver con los deportes al aire libre, si pueden ser fuente de inspiración, ser susceptibles de generar sinergias o, simplemente, aportar valor a los profesionales.Todo suma, y cualquier propuesta que aporte valor tiene cabida en las estrategias de la nueva OutDoor. Otra apuesta firme de ISPO es dar protagonismo a los consumidores.La idea es clara: si son ellos quienes dictan las reglas, quienes definen la oferta de marcas y tiendas, quienes eligen dónde, cuándo y cómo compran, también deben ser ellos quienes definan los caminos que debe seguir el outdoor.Los planes de ISPO, en este sentido, pasan por impulsar una plataforma online de consumidores para establecer un diálogo con ellos y, a partir de las conclusiones, y sumándolas a las sensaciones de expositores y visitantes de la feria, definir los próximos pasos del outdoor. La teoría ya está desvelada -y por lo visto expositores no faltarán a la cita -, pero la realidad está por ver… AYÚDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com En países donde las marcas de Decathlon gozan de una buena imagen de marca (y no solo es Francia) el papel de las grandes marcas será cada vez más irrelevante. ISPO propone un encuentro más global que dará cabida a todos aquellos que aporten valor, tengan o no tengan que ver con el outdoor más puro. tam Desde el año 1993 SportPanel edita mensualmente tradesport, la primera publicación del sector deportivo.Tras casi 25 años de historia, y con la misma independencia con la quese fundó,tradesport se ha consolidado como un medio de comunicación imprescindible para aquellos que quieran conocer la evolución del sector. editorial opinión 3 Raul Bernat Redactor jefe raul@tradesport.com
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