artículo del mes 20 Redefinir las rebajas Por Carlos Grande Secretario General de ASECODE Desde que en el año 2012 quedaron desreguladas las fechas de rebajas en la Ley de Ordenación de Comercio Minorista, estas vienen sufriendo un continuo adelanto fomentado en especial por las grandes empresas de distribución. Es habitual encontrar grandes descuentos en este tipo de establecimientos antes del 1 de Enero en invierno o el 1 de Julio en verano. Estos 6 años de desregulación no han contribuido a una mejor facturación de esta temporada especial de ventas. Más bien al contrario, la desregulación y el continuo adelanto de las mismas de las grandes cadenas de moda unido a la aparición de nuevos hábitos de compra y a la llegada de nuevas fechas especiales de descuentos, en especial el black friday importado de Norteamérica (con excelentes resultados en estas primeras ediciones), han supuesto un vacío de contenido notable de las rebajas, así como el acceso por parte del consumidor al producto que necesita en el núcleo de la temporada a unos precios reducidos. En los últimos años, las semanas previas al black friday, así como los meses de junio e incluso diciembre, han notado un claro descenso de las ventas, pues el consumidor sabe que aparecerán descuentos agresivos para acceder al producto de plena temporada. Las rebajas son un período especial de ventas necesario para reducir el tamaño de los stocks presentes en las tiendas y recuperar la inversión realizada, si bien este debería ir ligado a la finalización de la temporada y no, como en las últimas ocasiones al período central de ventas. Algo similar ocurre con el destockaje u outlet, una acción de sellout necesaria, pero que debería ir ligada a la finalización de la temporada, y no como sucede en ocasiones, en especial con los outlet de marca, a la venta de productos de temporada. Estas acciones especiales de venta que sacrifican margen comercial pueden acarrear situaciones peligrosas para los detallistas del sector, en especial cuando el grueso de las ventas se producen en estos periodos ( black friday, rebajas y outlet), y estos se incardinan en plena temporada. Los nuevos hábitos de consumo indican que los consumidores ya no adelantan las temporadas comprando productos con meses de antelación antes de la llegada del frío o el calor, sino que realizan sus compras cuando efectivamente necesitan los productos, y las últimas temporadas, ya sea por el efecto del cambio climático o del azar, están retrasando de manera efectiva la llegada de la temporada, lo que implica una ralentización de las ventas que se ve ayudada por la extrema cercanía de los periodos de rebaja “oficiosos”. Creo que la situación del sector en cuanto a la reducción de márgenes y el crecimiento de la venta de producto con margen reducido invita a una reflexión acerca de las fechas de rebajas. En mi opinión, lo más razonable es que las rebajas se produzcan con posterioridad a las fechas en que se vienen celebrando, y que las mismas efectivamente antecedan el inicio de la nueva temporada, no iniciándose las mismas cuando estamos inmersos en plena temporada de ventas, circunstancia cada vez más habitual en el sector deportivo en todas sus segmentos tanto en multideporte como en especialistas. Considero que el comercio en general, y el sector deportivo también, está enviando un mensaje erróneo al consumidor, al que le estamos trasmitiendo con nitidez la idea de que puede cubrir sus necesidades con las “novedades” en el período álgido de cada temporada, y que lo puede hacer con importantes rebajas, las cuales cada vez son más prematuras y no adaptadas a los tiempos climáticos y de consumo reales. No dudo de los beneficios que la competitividad y el diseño de estrategias agresivas de sellout puede reportar a un detallista o cadena concreta, o lo beneficioso que una acción de este tipo puede llegar a ser en un momento concreto y ante una situación concreta, pero creo que si queremos un sector saludable, que sostenga las cifras de compra y que ofrezca buena experiencia de compra al consumidor, debemos reflexionar acerca de la insostenibilidad de vender la mayoría del stock de temporada con descuentos agresivos, pues es evidente que supone una descapitalización de las empresas, lo que puede acarrear dificultades a las mismas en el medio plazo. Las rebajas son un período especial de ventas necesario para reducir el tamaño de los stocks presentes en las tiendas y recuperar la inversión realizada, si bien este debería ir ligado a la finalización de la temporada y no, como en las últimas ocasiones al período central de ventas. Si queremos un sector saludable, que sostenga las cifras de compra y que ofrezca buena experiencia de compra al consumidor, debemos reflexionar acerca de la insostenibilidad de vender la mayoría del stock de temporada con descuentos agresivos.
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