artículo del mes 18 Por Álvaro Martínez-Ezpeleta Dir. Marketing-Publicidad de Tradesport/Tradebike La era del consumidor sobreinformado A estas alturas es bastante evidente que el consumidor ha establecido -o dictado- las nuevas reglas sobre la interacción entre él y las tiendas. Y la pregunta que debemos hacernos es obvia: ¿cómo hay que responder a este cliente? Demasiado a menudo vemos ejemplos de detallistas que olvidan que este equilibrio de poder entre el consumidor y la tienda ha cambiado. No hace mucho escuché a un conocido detallista explicar que, por primera vez en 25 años, había tenido que echar a un cliente de la tienda. Reconozco que me sorprendió, pero también tengo claro que no será la última vez que oigo algo así. Estamos en la era del consumidor sobreinformado. A principios del año pasado se publicó el informe “Shaping the Future of Retail for Consumer Industries” en el que básicamente se dejaba claro que la próxima década será una “era dorada para el consumidor”. Los consumidores tendrán una mayor variedad de opciones y más control sobre sus compras que nunca. El informe detalla cómo los consumidores valoran los nuevos factores de compra y cómo necesitan guías para ordenar la gran cantidad de información que reciben. Y cada vez siendo menos leales hacia la tienda. La realidad es que los consumidores cada vez tienen más poder y más opciones de compra, mientras que los fabricantes, proveedores y detallistas tienen menor rango de clientes. Usemos una analogía:el canal tradicional solía ser como una única tubería de agua, que fluye desde el fabricante, a través del distribuidor y el detallista, y finalmente termina en el consumidor. Esto significaba que aquellas aguas venían dirigidas desde arriba y controlaban el juego. Hoy en día, el nuevo canal es más como un océano: un grandísimo espacio de agua procedente de innumerables corrientes que se mueven en todas direcciones. Una combinación de abundancia y caos donde el consumidor tiene el poder de ser selectivo en sus compras. En esta analogía de la tubería, los consumidores tomaban la decisión sobre el valor de un producto o servicio basándose solo en tres aspectos: coste, elección y conveniencia. Para un consumidor tradicional estas eran las únicas tres cosas que parecían flexibles. Nuestro consumidor moderno y empoderado, en cambio, tiene un océano de elecciones con precios decrecientes y aumentos masivos de conveniencia. Con tantos productos y servicios, los consumidores deciden cada vez más el valor en función de factores que van más allá de las opciones tradicionales de precio, elección y conveniencia. Los nuevos factores que los consumidores evalúan regularmente incluyen la experiencia de compra, su sistema de creencias internas y su control de la transacción. Muchas empresas han tenido problemas para satisfacer y retener a estos consumidores sobre¬informados. Los detallistas y proveedores están compitiendo por la atención del consumidor en un mundo donde la lealtad del consumidor está llegando a mínimos históricos. Como evidencia, en el estudio del que hablábamos anteriormente, más del 50% de los consumidores habían cambiado de proveedor -de un servicio importante- en el último año. Incluso entre los consumidores que se identifican como leales a una marca específica, más de un tercio gastará la misma cantidad (o más) con una marca competidora. Otro gran problema de esta abrumadora cantidad de información es que cada vez es más difícil para los consumidores tomar una decisión de compra. Aquí es donde a los consumidores sobreinformados les encanta contar con una guía fiable. Esta guía a menudo está formada por opiniones generadas por los propios usuarios,un amigo que es un experto en el tema o un dependiente de la tienda. El objetivo es ayudar al consumidor a ordenar la información e identificar qué productos/servicios se ajustan a su situación particular para que pueda decidir por sí mismo qué es lo mejor. ¿Cuáles son las claves para tener éxito con el consumidor sobreinformado? Básicamente hay tres: Con tantos productos y servicios, los consumidores deciden cada vez más el valor en función de factores que van más allá de las opciones tradicionales de precio, elección y conveniencia. Trágate el orgullo. En la venta, eso significa mantener el ego fuera de cualquier transacción y nunca tomar ciertos comentarios de nuestros clientes como algo personal. El consumidor no está en tu tienda por tí. Está por él. Hay que ser desinteresados y enfocarnos primero en el consumidor y sus necesidades. Hay que dejar de hablar y empezar a escuchar. Solo si le conocemos podremos darle lo que necesita. Sé leal a tu consumidor. El detallista esta en desventaja y hay que asumirlo. Debemos estar dispuestos a celebrar las decisiones de compra del consumidor. Y no poner una cruz a clientes que aparecen con productos de otra tienda. Alégrate por ellos e intenta ayudarlos. Los consumidores están demostrando una y otra vez que tienen un patrón claro: investigan mucho y buscan tiendas que les aconsejen sobre lo que es mejor para ellos. Si atendemos al consumidor desinteresadamente, se convertirá en un defensor de nuestra tienda. Sé empático. A pesar de que puede ser desagradable que te regateen o te echen en cara ciertos precios, no debemos olvidar esto: si alguna vez hemos comprado algo con un precio bajo o de oferta, entonces no somos diferentes al consumidor al que atendemos. El precio importa, pero rara vez es la única consideración. Debemos averiguar lo que el consumidor necesita y concentrarnos en el valor añadido del producto en lugar de obsesionarnos con el precio.
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