La experiencia de compra como elemento clave en la venta. Eso es lo que deben entender las marcas. Que el cliente compra por emociones. Ni precio ni producto son definitivos. El futuro pasa, sí o sí, por compartir. Y la digitalización es una herramienta clave para lograrlo. Marcas y tiendas tienen que sentarse para definir, juntos, este futuro. Confianza, seguridad, empatía... Hay aspectos que un ecommerce jamás podrá potenciar y que, sin duda, van a ser cada vez más importantes en una venta. TRES GRUPOS; TRES MANERAS DE LLEGAR AL CONSUMIDOR La tercera de las ponencias ha corrido a cargo de Borja Martín, CEO de la consultora Salvetti Llombart, que bajo el título de su conferencia “Comportamientos de compra que cambiarán el mundo”, ha dado algunas pinceladas sobre los grandes grupos de consumidores a los que se “enfrentan” las marcas y las dinámicas que les mueven a la hora de comprar. Martín ha segmentado a los consumidores en tres grandes grupos generacionales: Baby Boomers/Generación X, Generación Y/Milenials, y Generación Z, dando una interesantísima visión global de las características de cada uno de ello e ideas fuerza para acercarse con éxito comercial a cada usuario. Sobre los primeros, los Baby Boomers/Generación X, Martín ha explicado que tienen una actitud de conservación. Son un perfil de consumidor que prima la calidad, el orden y la seguridad. Que apuestan claramente por el bienestar y que buscan un sentido a la marca.“Para llegar a ellos hay que tener cubiertos los higiénicos, los básicos, y potenciar factores motivadores. Compran por deseo y buscan calidad y comodidad. Hay que darles estructura, generar reconocimiento y provocar estimulación”. Sobre la Generación Y/Milenials, Martín ha explicado que su actitud es de significación.“Quieren ser vistos; proyectar una imagen”. El valor ya no reside en copiar, sino en interpretar. Cambian la experiencia por la experimentación. Es un perfil que toma partido.“Y que quieren que las marcas también lo hagan”. Para llegar a ellos -explica- “hay que crear propuestas inteligentes y experienciales. Hay que ser visuales y disruptivos. Sorprender”. Finalmente, sobre la Generación Z, Martín los ha definido como un consumidor con actitud de supervivencia. Han nacido en un entrono inestable y quieren responsabilizarse con este entorno. Ser parte de lo que pasa y de cómo cambian las cosas. “No compran productos. Ni siquiera experiencias. Compran significados. Y para llegar a ellos, hay que generar significados.Y ayudarles a cambiar el mundo a través del producto, integrándoles en el proceso de creación y no parar de crear. Hay que cambiar, lanzar y rehacer”, ha concluido Martín. CONTACTO Y SENSACIONES... PARA DIFERENCIARSE La última intervención del encuentro ha tenido como protagonista a Ivo Güell i Torné, director Idei Consultores de Formación y Speaker en ESADE Business School, que con la presentación “Una experiencia en la mente del cliente” ha puesto en el foco del debate los principales aspectos que llevan al cliente a tomar sus decisiones de compra. “Para vender hay que conocer al cliente”, con esta afirmación ha comenzado Güell su amena intervención, en la que, sobre todo, ha insistido en entender el proceso de compra como una relación, no entre empresas, sino entre personas.“Una relación en la que, además, hay que apelar a lo más hondo: a las emociones”. Para el director de Idei “El producto y la calidad ya no son valores añadidos, porque es algo que tienen muchas marcas; ahora lo que realmente aporta diferenciación es la vivencia.Y en esta vivencia, en esta experiencia, el contacto directo entre vendedor y cliente juega un papel fundamental.” La experiencia de compra como elemento clave en la venta. Eso es lo que deben entender las marcas. Que el cliente compra por emociones.“Ni precio ni producto son definitivos. La experiencia emocional sí. Lo que pase de maravillosos con el producto tiene que pasar en el momento de la compra”. En este sentido, Güell ha querido destacar la figura del vendedor y la importancia de la relación que se establece con el cliente para generar confianza, seguridad, empatía…“Aspectos que un ecommerce jamás podrá potenciar y que,sin duda,van a ser cada vez más importantes en la venta”. Güell ha concluido su intervención, y la edición de este año de Ispo Academy, con dos afirmaciones contundentes que encajan perfectamente en los objetivos el encuentro:“Lo más importante no es la experiencia que le demos al cliente sino la percepción que él tenga de esa experiencia” y “La experiencia del cliente es más importante que el producto y el precio”. 9
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