43 La proximidad es clave para poder dar un buen servicio, y para consolidarse en este universo, además de tener un buen producto en calidad y precio, y un excelente servicio, hay que tener un contacto permanente y estrecho con los clubes. venta de equipaciones, que antes empezaba en mayo y finalizaba en noviembre, ahora se concentra en tres meses de locura (septiembre-noviembre), con todo lo que ello supone: prisas, retrasos, roturas de stock, nervios y, en ocasiones, un mal servicio. El factor precio es importante. Y más todavía cuando la economía no es precisamente un aliado. Los clubes pierden socios, patrocinadores y subvenciones, y si pueden comprar equipaciones baratas, no se lo piensan. Pero muchas veces, lo barato acaba saliendo caro. Y el tiempo ha acabado demostrando que a pesar del cambio que ha comportado la entrada en este segmento de determinadas marcas extranjeras y la fuerza que ha adquirido su manera de trabajar, para vender equipaciones hace falta mucho más que un buen precio. Sobre todo porque es un segmento que, históricamente, ha sido muy “zonal”. Por el peso del servicio. La proximidad es clave para poder dar un buen servicio, y para consolidarse en este universo, además de tener un buen producto en calidad y precio, y un excelente servicio (rotación, entrega…), hay que tener un contacto permanente y estrecho con los clubes y colectivos. No es extraño, entonces, que en cada zona haya una marca que, tradicionalmente, controle el mercado. La proximidad implica mucho más margen de maniobra, y ni los recién llegados ni las grandes multinacionales lo tienen. O no tanto como estas marcas nacionales, algunas de las cuales, incluso, tienen la suficiente fuerza de marca como para extender su “espacio vital” más allá de su territorio y se han posicionado con fuerza a nivel nacional, especialmente Joma, dominadora absoluta de este segmento gracias a su firme apuesta por el servicio, con un stock espectacular y una agilidad sin competencia. El precio, con un buen servicio, es siempre secundario. Así, las marcas que quieran seguir vendiendo directo tendrán que empezar a dar el servicio que antes daban las tiendas, siendo mucho más ágiles y flexibles, y con el servicio y la calidad como prioridad. Y como esto no es tan fácil y, sobre todo, como hay marcas capaces de tener stock y dar un servicio perfecto, pasando por la tienda, los equilibrios se han vuelto a cambiar y el terreno ganado por las italianas se está perdiendo en favor de marcas nacionales que, fieles a su modelo de negocio, han entendido que el factor precio tiene menos peso cada vez si el servicio es eficiente. REDEFINIENDO EL MERCADO Superada la crisis, las cosas empiezan a reordenarse. Con el varapalo económico parecía has lógico que el precio estuviera muy por arriba de otros factores a la hora de elegir una equipación. Los clubes, ahogados, sacrificaban servicio a costa del precio, aunque eso, a la larga, pudiera ser un problema para la marca y, sobre todo, para el club. Las cosas, sin embargo, han empezado a cambiar.Y han sido los clubes los que han salido ganando. Los dos modelos siguen conviviendo, pero el segmento ha entendido que llegar es fácil, pero para mantenerse hay dar mejores servicios y, aunque a muchos les pese, mejores precios -es la ley de la oferta y la demanda-. ¿El futuro? Las especialistas seguirán controlando el mercado. Con uno o con otro modelo, aunque es probable que se acabe imponiendo la manera tradicional de trabajar, aunque sea con matices. En cuanto a las multinacionales, es difícil saber hasta donde quieren llegar. Lo han intentado, y con cierta contundencia, pero por ahora las cosas no son como esperaban. No es un segmento fácil por la exigencia del servicio y, también, por la importancia de la proximidad. Venden muchas réplicas, son líderes indiscutibles en los campos profesionales, pero en los terrenos amateurs, en las liguillas, que es donde se suma volumen, siguen sin tener mucha presencia. La marca, como hemos dicho, no tiene peso en este segmento, y siendo esa su gran baza, parece obvio que su progresión no sea la que ellos pretendían. Eso sí, el pastel es suficientemente importante como para seguir intentándolo. Especialmente a través de algunas tiendas especialistas donde su marca tiene un peso importante en la facturación global. Más posibilidades de ganar cuota tienen, seguramente, algunas cadenas (Decathlon sobre todo). Con su modelo de gestión, sus marcas blancas sí tienen la posibilidad de competir en precio. Faltará ver si pueden hacerlo en servicio y, sobre todo, si pueden establecer esa relación personal tan importante que vuelven a exigir los clubes. La competencia crecerá, pero ciertas reglas del juego han vuelto a cambiar.Y el servicio vuelve a ser la clave de cualquier estrategia.
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