Jaume Ferrer Editor jferrer@tradesport.com El precio de la crisis El prescriptor La crisis, la maldita crisis, marcó un punto de inflexión. Uno de bien grande. Y en muchos aspectos. El consumo cayó en picado, como era previsible, pero sobre todo cambiaron las formas. Las formas de ahorrar y las formas de comprar. Los hábitos. Las preferencias en el qué, en el cómo y en el dónde. Internet se hizo fuerte con la crisis.Y se hizo fuerte, sobre todo, por las ofertas. Ofertas que empezaron a llenar todos los escaparates del mundo. Sin excepciones.Y cuanto más peso ganaba el mundo online, más exagerados eran esos descuentos en el offline. Vender sí o sí. Sin pensar en el margen. Mejor no ganar que perder. Salir a empatar, que dicen. Y el precio se convirtió en un todo. En el gran por qué. Incluso sin necesitarlo, se compraba. Por precio.Y muchos, sobre todo los que estaban dilapidando su margen, creían que las cosas iban a cambiar cuando la economía volviera a los números verdes. Pero la crisis, la maldita crisis, cambió los hábitos de compra.Y acostumbró, o malacostumbró, a comprar por precio.A buscar, donde fuese, la opción más económica.Y el online, claro está, facilitaba las cosas. Y así surgió el showrooming. Probarse las cosas en la tienda para, después, buscar online el sitio más barato. Las cosas han cambiado desde que la crisis empezó a dejarse atrás. El consumo se ha reactivado y la gente ha perdido el miedo a volver a gastar. Incluso a gastar en cosas que no necesita.El gasto en ocio,otro damnificado de la crisis, se ha disparado. La gente vuelve a viajar, vuelve a salir a cenar, incluso vuelve a comprar pisos. Y ya nadie parece acordarse de cómo y cuánto se sufrió la crisis. Hace apenas 3 ó 4 años, no más, los grandes gurús se llenaban la boca diciendo que la gente habría aprendido la lección con la crisis. Que muchos consumidores se darían cuenta de los peligros de gastar en exceso, de endeudarse o de pagar por algo más de lo que realmente vale. Cuando en 1 año el valor de un coche, un piso o un simple reloj baja un 25% o un 30% uno no puede evitar tener la sensación de que antes nos tomaban el pelo.Y aún así, en cuanto hemos vuelto a tener pasta en el bolsillo, hemos vuelto a tropezar con la misma piedra. ¿Y el deporte? Pues no se muy bien qué balance puede hacerse. Con la crisis las cosas no nos fueron mal.Lo técnico pegó un salto espectacular,capaz,incluso,de sostener el sector tras la caída en barrena de la moda deportiva. Outdoor, running, pádel o bike ganaron adeptos a un ritmo vertiginoso. Y aunque los precios ayudaron, no fue algo determinante. No en lo técnico. Ahora, supuestamente superada la crisis, todo se ha estabilizado. Los ritmos de crecimiento (o decrecimiento) han cambiado. Pero también ha cambiado, y del todo, el cómo y el dónde se compra. Sin vuelta atrás. Internet y los grandes operadores, con el precio y con la oferta, han cambiado las reglas del juego. Los fuertes se han hecho más fuertes.Y los débiles, más débiles.Y ya ni siquiera el precio les sirve de reclamo. Porque, paradójicamente, si algo ha dejado escrito la crisis es que hay cosas más importantes que el precio. Se vende mucho más que un producto. Dicen, los expertos, que para vender hay que transmitir experiencias. Vivencias. Escriben que el producto vende, pero también vende, y quizás más, el envoltorio. Y subrayan, también, que, si ese envoltorio es capaz de llegar a lo más hondo del consumidor, a sus emociones, el precio tiene muy poco que decir. Incluso puede que la calidad quede en segundo plano. Esa experiencia, esa historia que debe llevar empapada el producto, depende de las marcas y,sobre todo,de las tiendas.Ellas son el envoltorio.De ellas depende que el consumidor entre, se quede y compre. Y en ese envoltorio, en esa burbuja de sensaciones que hay que construir para seducir al cliente, hay alguien que juega un papel clave. Fundamental. Una figura que, en los últimos años, ha caído en el olvido pero que ahora, justo cuando más fuerza tiene el online, vuelve a emerger como una pieza clave en la venta del offline: el vendedor, que pasa a ser el punto diferenciador. Frente al online y, también, en la lucha frente a las grandes cadenas, que se han convertido en grandes superficies cash & carry. Sí, la gente se empeña en hablar de negocio, de producto, de relaciones entre marcas y tiendas, entre marcas y consumidores, pero al final, la venta más pura, la tradicional, la que todavía representa el gran grueso de las ventas, depende del contacto. Del trato vendedor-consumidor. De que el primero sea capaz de conectar con el segundo.De atraparlo.Y se atrapa,sí o sí, hurgando en las emociones. Vendiendo experiencias antes que productos. Vendiendo una subida agónica al Alpe D’Huez, una volea ganadora, un treking en Sri Lanka o un Iron Man en Kona.Vendiendo todo aquello en lo que se puede soñar con ese producto. Más allá del precio. Sin conexión emocional entre vendedor y cliente, sin un contacto entre ambos, el precio siempre se impondrá.Y será muy difícil que ese comprador se convierta en cliente. El online seguirá creciendo, evidentemente. Y a una velocidad de vértigo. Pero jamás, jamás, tendrá esa capacidad para conectar con el cliente. Ese poder para conectar emociones. Para vender experiencias. Es una venta más práctica, más pragmática. Más fría. Venderá por pecio, pero nunca podrá dar confianza, placer, sensaciones, tranquilidad… Una gran parte del comercio offline ve con cierta preocupación el crecimiento del ecommerce, sobre todo de algunas plataformas como Amazon o Alibaba.Y la preocupación está más que justificada. Pero resignarse no es una opción. Sobre todo, teniendo en cuenta que, en muchos sectores, entre ellos el deporte, el mundo offline sigue teniendo ciertas ventajas competitivas frente al online. Y la que mayor peso tiene es, precisamente, ese contacto directo. Esa posibilidad, relativamente asequible, de construir experiencias alrededor del producto. De explotar algo que el online jamás podrá tener: la conexión emocional entre quien vende y quien compra. Una conexión que implica a la tienda, a los consumidores y, también, o sobre todo, a la marca, que además de ir a por el consumidor directamente, tiene que trabajar codo con codo con sus clientes para ayudarles a atraer y retener al consumidor. El poder de prescripción es el gran valor añadido del offline. AYÚDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com Internet y los grandes operadores, con el precio y con la oferta, han cambiado las reglas del juego. Los fuertes se han hecho más fuertes. Y los débiles, más débiles. El online seguirá creciendo pero jamás, jamás, tendrá esa capacidad para conectar con el cliente. Ese poder para conectar emociones. Para vender experiencias. Desde el año 1993 SportPanel edita mensualmente tradesport, la primera publicación del sector deportivo.Tras casi 25 años de historia, y con la misma independencia con la quese fundó,tradesport se ha consolidado como un medio de comunicación imprescindible para aquellos que quieran conocer la evolución del sector. editorial opinión 3 Raul Bernat Redactor jefe raul@tradesport.com
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