Jaume Ferrer Editor jferrer@tradesport.com Proteger el fuerte Volver a la tienda A menudo, en las guerras, hay quien se empeña en luchar aunque la victoria sea imposible. Las guerras son así. Irracionales. Imprevisibles. Y casi siempre, innecesarias. El deporte está curtido de librar guerras.Y casi siempre sabiendo que tiene las de perder. Decathlon es un buen ejemplo de ello.Y la mujer, más de lo mismo.Y en ambos casos se ha cometido el mismo error: creer que se podía luchar con las mismas armas… sin tenerlas. De Decathlon ya hemos hablado muchas veces. Demasiadas. Intentar copiar modelos sin tener capacidad de hacerlo ha dejado muchos daños colaterales por el camino.Y algunos siguen erre que erre mirando con lupa a la cadena francesa para replicar su modelo. En mujer, más de lo mismo. Cuando la parte más técnica apenas tenía protagonismo (y no hablamos de hace tanto), el deporte creyó que la moda deportiva era la panacea.Y quizás lo era, pero volvió a hacerlo mal. Porque intentó luchar de tú a tú contra un universo infinitamente más preparado, más ágil y, sobre todo, que conocía mejor al consumidor. Y lo hizo, además, sin cambiar su carácter excesivamente masculino y olvidándose por completo que el target importante era la mujer. Y siempre lo ha sido. Con el tiempo, y con la crisis, las cosas cambiaron. Mucho. Y el deporte tuvo que reaprender.Tuvo que empezar a buscar nuevos caminos para no quedarse estancado. Y tuvo la gran suerte, porque fue suerte, de que la crisis disparó la práctica de algunos deportes.Y lo que se perdía en moda deportiva, se recuperaba con lo atlético. Y el deporte empezó a entender, poco a poco, que en su campo tenía ventaja. Que en lo técnico jugaba con ventaja. Que esa guerra podía ganarla. Pero volvió a tropezar con la misma piedra. Descuidó a la mujer. Creyó que en lo atlético la tenía atrapada y no fue capaz de ver que, por atrás, y a gran velocidad, la moda iba llenando vacíos. No, no se atrevían con unas zapatillas de running, con una chaqueta ultratécnica para trekking o con una bici. Pero sí tenían claro que había oportunidades que, salvo excepciones, el deporte estaba dejando escapar. Y casi todas tenían a la mujer como epicentro. Primero fue el fitness, luego el running y más tarde el esquí.Y lo que vendrá. No osarán, por ahora, lanzar colecciones de calzado técnico. No es su guerra. Demasiados esfuerzos en I+D seguramente. Pero en textil, o mucho cambian las cosas o seguirán ganando terreno a pasos agigantados. Sí, seguramente a quien menos gracia le haga sea a Decathlon, pero el deporte en general verá cómo se va alejando la posibilidad de atraer a la mujer. Y aunque por ahora sólo sea el textil y, muy puntualmente, algo de calzado y accesorios, o empezamos a defender lo nuestro o tarde o temprano, quien tiene claro el papel clave de la mujer, nos acabará robando más protagonismo. Y lo nuestro no es solo aquello en lo que aún no se atreve la moda; lo nuestro también es todas esas colecciones textiles que muchas marcas se han esforzado en construir y cuya acogida en el canal ha dejado mucho que desear. Y no por culpa de las marcas. Más bien por cómo es el canal. Ser omnicanal. Este es el nuevo desafío al que tenemos que enfrentarnos todas las empresas del sector. Sí o sí, l única alternativa para avanzar es la aplicación de estrategias omnichannel. No se trata solo de estar y vender en todos los canales; se trata de, a través de todos los canales, interactuar con el consumidor, con el cliente.Tan necesario como, para muchos, complejo. Sobre todo, porque la omnicanalidad se confunde, muchas veces, con el ecommerce.Algunos creen que basta con desarrollar una página web de venta para marcar la casilla de omnicanalidad. Pero las cosas no van así. Omnicanalidad aparte, otro de los términos que se ha impuesto con cierta fuerza en los últimos años ha sido el de showrooming. Con el boom del comercio electrónico y las barbaridades que se hicieron con los precios (marcas y tiendas off y online), se impuso una nueva manera de comprar que básicamente consiste en mirar y probar un producto en una tienda para, luego, terminar adquiriéndolo en Internet.Vamos, que la tienda se convierte en un probador y luego, el consumidor, compra por Internet.Y casi siempre donde sea más barato. Los comparadores y los marketplaces ayudaron a la causa y esta tendencia se impuso con fuerza. Los descuentos en Internet eran suficientemente importantes (por los grandes stocks con los que se habían quedado las tiendas en plena crisis y por ciertas políticas no muy éticas de las marcas) como para que el factor precio fuera determinante. Con la crisis supuestamente superada, las cosas han cambiado. Bastante. Unos y otros, marcas y tiendas, han empezado a darse cuenta de que hay más reclamos que el precio. Y que sacrificar margen por unidades no es siempre rentable. Al contrario.Y ahora, con unos descuentos más “racionales”, con las marcas defendiendo el valor de sus productos y muchas webs de ecommerce defendiendo sus márgenes, las tiendas han dejado de ser simples probadores para convertirse en “expendedores”. Venden lo que vienen a comprar. Es lo que se conoce como Webrooming: los clientes buscan los productos online, se informan, pero acuden a una tienda física para tocar, probar y, finalmente, realizar la compra.Y esta es una tendencia que se impone con fuerza. Pese al boom del online, pese a que cada vez hay más españoles que pierden sus miedos a comprar por Internet, pese al crecimiento exponencial de ciertos ecommerce, las ventas en el canal físico también ganan peso. La mayor parte de la información es recabada en el canal online, pero se acaba comprando en la tienda física. Otro tema es quien se aprovecha de ello.Y aquí es, precisamente, donde se impone la omnicanalidad. Las tiendas físicas (y marcas) que se aprovechan de este cambio son, precisamente, las que han entendido que hay que estar en todos los canales sin definir fronteras entre ellos y, sobre todo, que hay que usar todas sus potencialidades para interactuar con el consumidor. Para informarle y para atraerle a la tienda. El online y el offline alineados para una misma causa: vender.Y, al final, el canal es lo de menos. Importa más el quién que el dónde. Por eso cada vez hay más players del online que están apostando por el offline… AYÚDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com La moda no se atreverá, por ahora, a lanzar colecciones de calzado técnico, pero en textil, o mucho cambian las cosas, o seguirán ganando terreno a pasos agigantados Pese al boom del online, pese al crecimiento exponencial de ciertos ecommerce y pese a la fuerza que ha tenido el showrooming, las ventas en el canal físico también ganan peso Desde el año 1993 SportPanel edita mensualmente tradesport, la primera publicación del sector deportivo.Tras casi 25 años de historia, y con la misma independencia con la quese fundó,tradesport se ha consolidado como un medio de comunicación imprescindible para aquellos que quieran conocer la evolución del sector. editorial opinión 5 Raul Bernat Redactor jefe raul@tradesport.com
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