ESPECIAL FÚTBOL tendrán. Y eso ya es mucho. Su presencia mediática, que podría marcar un punto de inflexión, no va a cambiar, así que la estabilidad seguirá siendo la tónica de este segmento. Las marcas nacionales antes mencionadas y otras marcas internacionales como Mizuno, Lotto o Puma –por poner algunos ejemplos- seguirán intentando arañar cuota a las dos multinacionales, aunque sea poco a poco. Luchan contra un gigante, pero su apuesta por esta modalidad es mucho más firme y especializada que la que hacen ellas, que en muchos casos se limitan a poner una suela indoor a sus modelos. EQUIPACIONES: EL PRECIO MANDA… TODAVÍA El calzado es el motor del fútbol. Al menos entre los practicantes. Pero más allá de esta categoría, hay otras familias con un peso importante en el segmento. Una de ellas es, sin duda, la de las equipaciones. La regla de tres es fácil: si hay muchos equipos y todos tienen que equiparse, se venden muchas equipaciones. Y así es. Teniendo en cuenta que en España puede haber, tranquilamente, más de 20 mil clubes, con varios equipos, parece lógico que el de las equipaciones sea un mundo muy a tener en cuenta. La demanda, queda claro, es muy alta. Y como suele ocurrir, a mayor demanda, mayor oferta. Y eso es lo que ha pasado. La oferta se ha multiplicado exponencialmente y, como era previsible, eso se ha traducido en una guerra de precios sin demasiadas contemplaciones. Las cosas empezaron a cambiar hace apenas una década. Hasta entonces el mercado se lo repartían las marcas nacionales -con ventas muy definidas por zonas- y alguna internacional especializada. Pero entonces llagaron nuevas marcas que empezaron a imponer unas nuevas reglas del juego apostando por la venta directa. En ese momento el segmentado de las equipaciones se dividió en dos maneras de trabajar: pasando por la tienda o directamente a los clubes. En el primer grupo encontramos la mayoría de marcas especialistas nacionales. La negociación con los colectivos la puede hacer la tienda –lo más normal hasta hace pocoo la marca –una tendencia que gana peso-, pero en cualquier caso la venta siempre la acaba haciendo la tienda. En el otro grupo están las marcas que negocian y venden directamente con los clubes, saltándose la tienda y, con ello, ganando más margen (algunas marcas operan con distribuidores exclusivos –una tienda por zona que gestiona la venta a los clubes- o a través de tiendas propias). Aunque con la crisis fue la segunda opción la que más creció (los clubes apenas tenían dinero y cuanto más barato podían comprar mejor), con el tiempo ha quedado más que demostrado que el gran valor añadido del universo de las equipaciones no es el precio si no el servicio. El precio es importante, está claro, pero eso es un caramelo a corto plazo. A medio y largo plazo son valores como la proximidad, el servicio y el stock los que marcan el éxito o el fracaso de una marca. Estamos ante uno de los segmentos más “zonales” del sector y además de tener un buen producto en calidad y precio, y un excelente servicio (rotación, entrega…) hay que tener un contacto permanente y estrecho con los clubes y colectivos. Como ya hemos comentado varias veces, pese a que Nike y adidas apenas hacen presencia en este segmento, hay muchas marcas fuertes a nivel territorial, pero muy pocas tienen la suficiente fuerza de marca y una estrategia adecuada como para extender su “espacio vital” más allá de su territorio y posicionarse con contundencia a nivel nacional. Marcas como John Smith, Kelme o Luanvi hacen muy buen trabajo, pero, sin duda, el mejor ejemplo -una vez más- lo tenemos en Joma, que desde hace años lidera con contundencia esta categoría. RÉPLICAS: EL IMPERIO DEL DINERO Lo hemos dicho antes y lo repetimos ahora. El dinero llama al dinero. Uno puede invertir cuando tiene dinero. Y hay partidas que solo dos o tres marcas pueden jugar. A más Las historias del fútbol y el fútbol sala son paralelas. Evidentemente no mueven el mismo dinero, básicamente porque el fútbol sala tiene, en España, muy poco apoyo mediático, pero a nivel de práctica las cosas son bastante parecidas: hay una gran base y un volumen de ventas muy importante. Y eso, sin demasiados apoyos, es un éxito brutal. TS 34 El dominio de Nike y adidas no en fútbol sala no es tan aplastante como en fútbol, y aunque las grandes hacen valer, de sobras, su fuerza de marca, el reparto del pastel es un poco menos escandaloso y su cuota conjunta ronda “sólo” el 60%. ¿Por qué? Pues básicamente por el excelente trabajo que llevan años haciendo tres marcas nacionales como Munich, Joma o Kelme. Tanto a nivel técnico como, también (o, sobre todo), a nivel de diseño
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