no practicantes. No hay ningún otro deporte que genere tantas ventas no destinadas a la práctica. Y el volumen es espectacular Las réplicas, por ejemplo, generan cifras suficientemente astronómicas como para que las marcas se planteen pagar 90 ó 100 millones de euros a un club. Con este panorama lo que es lógico es que el fútbol mantenga, como mínimo, sus cifras. Lo de darse un batacazo está del todo descartado. Otros deportes, tan de moda ahora, no pueden decir lo mismo. CONTROL ABSOLUTO Lo hemos dicho antes a modo de titular. El fútbol es un segmento claramente dominado por las dos grandes, Nike y adidas. Ambas marcas controlan el mercado de forma aplastante. Son ellas quienes más venden -con mucha diferencia- y quienes más invierten en esponsorizaciones y patrocinios. Lo de innovación en producto es otro tema, pero el marketing lo tienen monopolizado. Como las ventas. Entre ambas marcas representan alrededor de un 80% de las ventas, tanto en unidades como en valor. Esta cifra, más allá de dejar poco margen a la competencia, constata en el mundo del fútbol quien tiene más dinero es quién tiene más posibilidades de controlar el mercado. Las inversiones que hacen estas dos grandes multinacionales en marketing, es, simplemente espectacular. Basta con analizar las espectaculares inversiones que hacen en patrocinio de jugadores, clubes y selecciones nacionales. Pagarle 1.000 millones de euros a un equipo puede parecer una locura, pero si lo hacen es porque es rentable. Vendiendo camisetas y merchandising o en imagen. Pero rentable. ¿Y el resto del pastel? Pues ese 15% que dejan las grandes se lo reparten media docena de marcas. Y aunque pueda parecer poco, el volumen que mueve el fútbol es tan grande que esas “migajas” son suficientemente atractivas como para que algunas marcas se vuelquen en ellas y se atrevan, sin complejos, a luchar en este segmento. Sin complejos y, muchas veces, con muy buenas armas. Puede que jueguen en una segunda división, pero la batalla que en nuestro mercado libran marcas como Joma, Puma, Lotto, Munich, Mizuno o Kelme es mucho más interesante e impredecible. Estas marcas están haciendo muchos esfuerzos para arañar parte de la cuota de mercado que controlan las grandes apostando por la tecnología y por el diseño y, en la medida de lo posible, intentando que sus estrategias de patrocinio y esponsorización sean lo más efectivas posibles. Algunas tienen a grandes estrellas o a equipos líderes en nómina, y eso, para la imagen de marca, es muy importante. Otras, apuestan por estrategias más vinculadas al diseño o, simplemente, a la marca. Los resultados, para unas y otras, son bastante buenos, manteniendo una cuota bastante estable y logrando, en algunos casos –y en determinados periodos- crecimientos considerables. Y como mejor ejemplo, Joma, que sin hacer demasiado ruido ha disparado sus ventas y se ha convertido en la tercera marca a nivel mundial con mayor presencia en las 20 ligas más importantes del mundo. FUTBOL SALA: EL HERMANO PEQUEÑO CRECE SIN APENAS APOYOS Las historias del fútbol y el fútbol sala son paralelas. Aunque parezca extraño. Evidentemente no mueven el mismo dinero, básicamente porque el fútbol sala tiene, en España, muy poco apoyo mediático, pero a nivel de práctica las cosas son bastante parecidas: hay una gran base y un volumen de ventas muy importante. Y eso, sin demasiados apoyos, es un éxito brutal. Seguramente más destacable que el del fútbol. Vender casi 900.000 pares sin ser un deporte mediático es un logro importantísimo. Y poco importa si hay un porcentaje alto -o muy alto- de este casi millón de pares que se venda para ir por la calle. Al final, son ventas. Para marcas y para tiendas. En cuanto a las ventas por marcas, la cosa también cambia un poco respecto al fútbol. El dominio de Nike y adidas no es tan aplastante, y aunque hacen valer, de sobras, su fuerza de marca, el reparto del pastel es un poco menos escandaloso y su cuota conjunta ronda “sólo” el 60%. ¿Por qué? Pues básicamente por el excelente trabajo que llevan años haciendo tres marcas nacionales como Munich, Joma o Kelme. Tanto a nivel técnico como, también (o, sobre todo), a nivel de diseño, logrando que el look fútbol sala vaya mucho más allá de las pistas y se imponga con fuerza en las calles. Con Munich como principal artífice, y con Joma o Kelme siguiendo esta tendencia, este cambio ha disparado la versatilidad de este tipo de calzado, convertido desde hace años en un icono de la moda deportiva. Su futuro, como el del fútbol, es bastante previsible. Las cosas no mejorarán excesivamente en cuanto a ventas, pero se manEl fútbol es un segmento claramente dominado por las dos grandes, Nike y adidas. Ambas marcas controlan el mercado de forma aplastante. Son ellas quienes más venden -con mucha diferencia- y quienes más invierten en esponsorizaciones y patrocinios. Lo de innovación en producto es otro tema, pero el marketing lo tienen monopolizado. TS 32 ESPECIAL FÚTBOL
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