EDITORIAL Los hábitos de compra han cambiado. Y mucho. Ha cambiado lo que se compra y, sobre todo, cómo y dónde se compra. También ha cambiado la forma en la que se vende. Y los canales. Toda ha cambiado. Incluso, o sobre todo, el reparto de poderes. El consumidor vuelve a estar en el centro de todas las miradas, tanto de marcas como de tiendas, pero su poder es mucho más frágil de lo que muchos quieren hacernos creer. Evidentemente que él decide lo que compra, pero siguen siendo las marcas quienes le dicen dónde puede comprar. El poder que antaño tenían las marca, y que muchos creían neutralizado, sigue intacto. Quizás ha cambiado en su forma, pero la misma fuerza que ha ganado el consumidor, la están ganando las marcas. Estrechan su vínculo para retroalimentarse. Uno dice lo que quiere; el otro dice dónde tiene que comprarlo. Las marcas ya no tienen poder para “imponer” sus colecciones. Eso lo saben perfectamente. Hace dos décadas ellas decían lo que había que comprar, pero ahora no tienen más remedio que escuchar al consumidor para definir sus colecciones. Escuchar y, sobre todo, conocerle. Saber cómo es y lo que quiere. Y para ello deben dirigir a este consumidor hacia su terreno. Y su terreno son sus mejores clientes y, sobre todo, sus tiendas. Cuanto más cerca esté el consumidor, más rápido se puede dar respuesta a sus exigencias. Que a Nike le parezca suficiente tener un máximo de 40 grandes clientes en todo el mundo es muy significativo. Y lo que exige a esas grandes cuentas también lo es. Quiere un trato exclusivo en la venta, pero, sobre todo, en el análisis de quienes compran. Con esos clientes VIP y potenciando sus tiendas propias (offline y, sobre todo, online), la marca cree que puede ganar más (dinero) que con los 30.000 clientes que tiene hoy en día. Si lo consigue o no el tiempo lo dirá. Es una apuesta muy arriesgada, pero si alguien puede hacerla es Nike. Y que nadie dude que a la multinacional americana le seguirán otras muchas grandes marcas. Concentrar clientes, concentrar oferta y potenciar los canales propios. Es una tendencia que ya se ha visto en los últimos años y que a corto y medio plazo irá a más. Y en un contexto como este, ¿qué futuro le espera a la tienda multideporte? Pues no nos engañemos, el panorama no es precisamente alentador. La gran mayoría de especialistas pueden sobrevivir sin excesivos problemas si la práctica no cae en picado y si se controla la sobreoferta, pero el comercio multideporte, sobre todo en grandes núcleos urbanos, o da un paso al frente o tiene los días contados. Algunos no han tardado ni un minuto en pronosticar que su supervivencia pasa sí o sí por adherirse a alguna de esas 40 grandes cuentas. Y no solo por Nike, también por otras muchas grandes marcas que acabarán siguiendo el camino de la multinacional americana. Puede que para algunos comercios esta solución tenga algún sentido, pero las políticas de estas grandes cuentas, salvo que sean cadenas, no permiten que en su club entre todo el que quiera. Y eso descarta a muchas tiendas. La solución, compleja, pasa por reinventarse. Pasa por creer que hay vida más allá de dos o tres marcas. Que los tiempos en los que el tráfico lo generaban estas marcas ha quedado atrás. Ellas lo tienen claro, y por eso hacen lo que hacen. Ahora falta que una parte muy importante del comercio también lo tenga claro. El sector tiene una oferta más que suficiente como para que la tienda sea capaz de construir un surtido que dé respuesta a las exigencias del consumidor. Un consumidor que, por suerte, es mucho más heterogéneo que hace 10 ó 15 años. Y menos marquista. “Basta” con encontrar a nuestro consumidor. Y aprovechar las oportunidades que hay. Porque las hay. RAUL BERNAT raul@tradesport.com AYUDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com O P I N I Ó N TS 3 El anuncio público de Nike de reducir drásticamente su número de clientes y su oferta es, sin duda, una de las noticias de este 2017 que está terminando. Y seguramente también marcará uno de los puntos de inflexión más importantes de 2018 porque, a estas alturas, nadie duda de que la apuesta por la concentración y por las exclusividades que ha anunciado la multinacional americana tendrá continuidad en otras marcas. Este es el paso intermedio necesario para alcanzar el objetivo Industria 5.0 -o industria inteligente-, término que ahora está de moda para definir las compañías productoras que evolucionan hacia la digitalización integral, el internet de las cosas, el Big data, etc. Nike, al fin y al cabo, es la primera empresa del sector deportivo que ha dado un paso firme apostando por las nuevas reglas del juego. No se trata sólo de un reto tecnológico; la transformación es total: los modelos de negocio son diferentes, y también lo es la mentalidad del consumidor. Y aunque pueda parecer paradójico, el paso previo para evolucionar desde la multicanalidad hacia la omnicanalidad requiere recuperar el principio de la distribución deportiva de los años 90. Este cambio de modelo en la relación marca-retailer que ya se está produciendo es la respuesta obligada de las marcas ante la fortaleza de Internet, la sobreoferta y, sobre todo, la insostenible e imparable guerra de precios. Se inspira en el modelo distributivo de hace dos décadas… pero con todas las ventajas que aportan los avances en logística y la integración de las nuevas tecnologías. En el offline esto significa el retorno a las exclusividades, estrategia para hacer frente a una competencia excesiva. Las grandes marcas ya han dado el primer paso para volver a potenciar la segmentación, tanto por tipología de producto como, sobre todo, por tipología de negocio. Segmentación y exclusividad. La reducción de la cobertura pasa por las exclusividades zonales y, también, por categorías de producto. Se confiará en los especialistas... y en multideportes que trabajen muy bien una categoría concreta. Y solo se trabajará con ellos en esa categoría. Vender donde hay que vender y estrechar lazos con quienes estén preparados tecnológicamente para poder dar dinamismo a la marca. Lo que ya están haciendo las grandes con sus las líneas de moda (el Sport Lifestyle ya no lo venden a tiendas de deporte; solo lo hacen a través de canales específicos, comolas tiendas de sneakers). A nivel online, las grandes marcas ya están priorizando sus propias plataformas de venta junto con un selecto y reducido número de operadores on-line (tipo Amazon) que, conectados al stock de la marca, son capaces de trabajar coordinados siguiendo las directrices de la marca y, sobre todo, manteniendo una coherente política de precios. El objetivo de este cambio de rumbo tiene mucho que ver con el control de los stocks y de la guerra de precios, pero sobre todo tiene que ver con la necesidad, muy bien definida por Nike, de reducir la cobertura de la marca. Con la adaptación definitiva del Big Data y la familiarización con las nuevas tecnologías, y apostando por la gestión delegada (algo que, por ahora, solo hacen El Corte Inglés y pocos más), se espera reducir el número de clientes… sin que ello implique perder sell-out (volumen de ventas). Estar en menos sitios y llegar a más gente. Parece una paradoja, pero es el modelo que se impondrá a corto y medio plazo. Además, este modelo, apoyado en un mayor control de los clientes y en la exclusividad zonal y de producto, también permite plantearse, como ha anunciado Nike, una reducción drástica de la oferta (un 25% menos el próximo año) y, así, centrarse en aquellos productos que tienen una buena rotación. En definitiva, el nuevo escenario ya está aquí: las grandes marcas ya han empezado a implementar una triple exclusividad: clientes, territorio y producto. JAUME FERRER jferrer@tradesport.com Exclusividades DESDE EL AÑO1993 SPORT PANEL EDITA MENSUALMENTE TRADESPORT, LA PRIMERA PUBLICACIÓN DEL SECTOR DEPORTIVO. TRAS MÁS DE 20 AÑOS DE HISTORIA, Y CON LA MISMA INDEPENDENCIA CON LA QUE SE FUNDÓ, TRADESPORT SE HA CONSOLIDADO COMO UN MEDIO DE COMUNICACIÓN IMPRESCINDIBLE PARA AQUELLOS QUE QUIERAN CONOCER LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR. TRADE 257 ESPECIAL RUNNING TRADE 258 ESPECIAL CALZADO TRADE 255 ESPECIAL OUTDOOR TRADE 256 ESPECIAL TRIATLÓN Reinventarse
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