ESPECIAL CALZADO LIFESTYLE El calzado lifestyle está de moda. Es obvio. Y lo está en nuestro sector y, también, en el mundo de la moda. Cuando la crisis se instaló definitivamente en nuestro mercado, fue precisamente la moda quien más sufrió sus consecuencias. Las ventas cayeron en picado y el globo del llamado lifestyle se deshincho. Y muy rápido. Las alarmas sonaron con fuerza. El lifestyle se había convertido en el core business de muchos comercios y de muchas marcas. Lo atlético parecía reservado a los especialistas y a algunas grandes cadenas, y las ventas las sostenían -y desde hacía tiempo- las colecciones más urbanas. Con el retroceso de las ventas en esta categoría, el margen que le quedaba al comercio multideporte que se había obcecado con el sportwear era mínimo. Pero en todo este contexto desfavorable, que sumió en la tragedia a muchas tiendas, emergió el calzado. Como un clavo ardiendo al que aferrarse, esta categoría no solo aguantó las embestidas de la crisis, sino que, además, consiguió crecer en la adversidad. ¿Por qué? Es difícil de entender, pero probablemente tenga mucho que ver que España ha sido siempre un país donde el calzado ha tenido peso muy importante y suele ser una categoría (tanto a nivel técnico como no técnico) muy dinámica en oferta y rotación. Esto, y la fuerza que ha ganado el look sport en el calzado del día a día -en todo tipo de targets-. El textil cayó en picado, especialmente las gamas medias y altas, pero el calzado mantuvo su fuerza, incluso con la competencia -la moda- apostando fuerte por los looks más sport. Nuestros looks. El look deportivo se impone en la calle y, a estas alturas, no va a desaparecer. Cambiaran las influencias, las marcas y los canales, quizás, pero el look no morirá. LOOKS ETERNOS El calzado deportivo se ha convertido en tendencia. Y como hemos dicho, sus targets objetivos son tan amplios que el potencial de ventas es casi ilimitado. El look formal hacer muchos años que dio paso a un estilo más casual en el que, lógicamente, el deporte tenía mucho que decir. Obviamente al calzado “de vestir” sigue teniendo mucha fuerza, pero hay mucha gente que en su día a día, también para trabajar, apuesta por el calzado deportivo. Y generalmente de marcas deportivas. Los gigantes de la moda, con las grandes cadenas en cabeza, acabaron reaccionando, como era más que previsible, sin embargo, el monopolio de determinadas marcas deportivas sigue inalterable. Otro tema es qué canales han sabido aprovechar mejor este fenómeno, y aunque es cierto que tanto el canal moda como el canal de las zapaterías ha arañado mucha cuota al mundo del deporte, en nuestro canal esta categoría ha salvado -y está salvando- a más de un detallista… y a más de una marca. Quizás hayamos perdido cierto glamour en textil, pero en calzado, la marca deportiva sigue marcando el camino. El camino del que hablamos muchas veces lo hemos marcado sin querer. Y para ser justos, gracias a la moda. En las últimas décadas, algunos modelos técnicos, que por aquellos entonces no eran tan radicalmente atléticos en diseño, se han convertido en un icono del calzado urbano. A veces en su presente y, muchas veces, en el futuro. En su día, por ejemplo, el look “tenis” o “baloncesto” se impuso en las calles y las ventas de ese tipo de calzado, aunque fuera para uso urbano, se disparó. Lo técnico convertido, sin quererlo, en moda. Pero con el tiempo, ese “sin quererlo” se convirtió en un “queriendo” y las colecciones se construyeron sobre la base de un rediseño de modelos atléticos o de una reinterpretación (a veces ni eso) de modelos de diez o veinte años atrás. El gran punto de inflexión lo marcaron marcas como Puma o Converse, las primeras que dieron una nueva dimensión –y uso- a los modelos más técnicos. El camino marcado por estas marcas –y por alguna otra más- lo siguieron otras grandes generalistas que, con una capacidad de maniobra brutal (y un fondo de armario considerable para actualizar viejos iconos), empezaron a apostar por el calzado casual/urbano y rápidamente se convirtieron los grandes referentes de la categoría. Y tras los pasos de estos gigantes, empezaron el cambio las marcas más técnicas, sobre todo las vinculadas al emergente mundo del running, imponiendo con fuerza el llamado retrorunning. Y los resultados fueron, simplemente, espectaculares. Basta ver, por ejemplo, el boom que han experimentado marcas como Diadora, Saucony y, sobre todo, New Balance, con sus líneas casual inspiradas en sus modelos running de hace años. En la lista de “impulsores” tampoco podemos olvidarnos de la catalana Munich. Con una larga historia como fabricante de calzado fútbol y fútbol sala, hace apenas una década decidió apostar fuerte por la moda deportiva y lo hizo, además, diferenciando claramente sus colecciones -y sus canales de venta-. Y el resultado fue, simplemente, espectacular. Y aún dura. Finalmente no hay que olvidar el papel que están jugando en estos últimos años otras marcas deportivas que están haciendo un muy buen trabajo en esta categoría, como Le Coq Sportif, o una larga lista de marcas vinculadas al Gliss capitaneadas por Vans o DC . Por no hablar del cambio que han hecho algunas marcas más “tradicionales”, como Sebago, Clarks, Pielsa o, sobre todo, Camper. Sea como sea, y marcas aparte, es obvio que esta nueva tendencia, impuesta por la calle, fue clave para que muchas marcas explotasen su lado más lifestyle. Y a veces, como A estas alturas es muy difícil frenar a tiendas y marcas en su carrera por explotar al máximo esta tendencia. El globo petará tarde o temprano si unos y otros no son capaces de gestionar esta oportunidad. Y por ahora parece que no lo son. Rozando el abuso El mercado del calzado lifestyle es muy bastor, pero quizás no tanto como muchos creen. No hay que olvidar que, además del canal deporte, hay otros canales que están apostando fuerte por este tipo de calzado y cada vez hay más zonas en las grandes ciudades que, simplemente, están sobresaturadas de tiendas con la misma oferta. TS 66
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